Étiquetage origine : « Product of France » vs « Made in France »
Je vais vous dire quelque chose qui ne va pas plaire à tout le monde : la mention « Made in France » sur un produit alimentaire vendu aux US ne veut pas dire ce que vous croyez. Et « Product of France » non plus. Ces deux mentions ont des définitions réglementaires précises, différentes l’une de l’autre, et les confondre peut vous coûter une Warning Letter des douanes américaines.
J’ai une opinion tranchée sur ce sujet, forgée après des années à voir des exportateurs français gaspiller leur meilleur argument commercial par ignorance des règles. L’origine française de vos produits est un atout puissant sur le marché US. Mais si vous l’utilisez mal, il se retourne contre vous.
Ce que disent les règles américaines
Aux US, l’étiquetage d’origine des produits alimentaires est régi par deux acteurs principaux : le CBP (Customs and Border Protection) pour la conformité douanière, et la FTC (Federal Trade Commission) pour les pratiques commerciales. La FDA intervient aussi, mais principalement sur les aspects sanitaires de l’étiquetage.
Le CBP applique le Tariff Act de 1930 (19 USC 1304), qui impose que tout produit importé porte le marquage de son pays d’origine. L’objectif initial : permettre au consommateur américain de savoir d’où vient ce qu’il achète. Simple en théorie. En pratique, la définition de « pays d’origine » est un labyrinthe.
« Product of France »
La mention « Product of France » indique que le produit a été entièrement cultivé, récolté ou fabriqué en France. C’est la mention la plus restrictive. Pour un fromage, cela signifie que le lait a été produit en France, la fabrication s’est faite en France, l’affinage s’est fait en France. Tout.
Pour un vin, c’est plus clair : le raisin a été récolté en France, la vinification s’est faite en France. Le TTB (Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau) a ses propres règles pour les boissons alcoolisées, encore plus spécifiques.
« Made in France »
La mention « Made in France » est régie par les FTC Guidelines on Country of Origin. Selon ces directives, un produit peut être étiqueté « Made in [country] » si la transformation substantielle finale a eu lieu dans ce pays. C’est ce qu’on appelle le critère de « substantial transformation ».
Concrètement : si vous importez du cacao de Côte d’Ivoire, du sucre du Brésil, et que vous fabriquez votre chocolat en France, votre produit peut être « Made in France ». La transformation substantielle (la fabrication du chocolat) a eu lieu en France, même si les matières premières viennent d’ailleurs.
Mais attention. Si vous importez un chocolat fabriqué en Belgique et que vous le reconditionnez en France (nouvel emballage, étiquettes françaises), ce n’est PAS « Made in France ». Le reconditionnement n’est pas une transformation substantielle.
En Europe, c’est différent
Le règlement européen INCO (n 1169/2011) impose l’indication du pays d’origine pour certaines catégories (viande, fruits et légumes frais, huile d’olive, miel). Pour les autres produits, l’origine est obligatoire uniquement quand son omission serait trompeuse.
Le « Made in France » en Europe suit les règles du Code des Douanes de l’Union (règlement UE 952/2013), basées elles aussi sur la transformation substantielle, mais avec des critères techniques différents (changement de position tarifaire).
Ce qui trouble mes clients, c’est que les critères européens et américains de « transformation substantielle » ne coïncident pas toujours. Un produit « Made in France » selon les règles européennes peut ne pas être « Made in France » selon les règles du CBP, et inversement. J’ai vu cette situation concrètement avec un transformateur de poisson qui importait du saumon norvégien, le fumait en France, et l’exportait aux US. En Europe, « Made in France » sans problème. Aux US, le CBP a considéré que le fumage ne constituait pas une transformation substantielle, et a exigé un marquage « Product of Norway ».
Pourquoi ça compte vraiment pour les exportateurs français
Je travaille avec des exportateurs agroalimentaires depuis assez longtemps pour savoir que l’origine française est un levier commercial majeur aux US. Les consommateurs américains associent la France à la qualité gastronomique, au savoir-faire, à l’authenticité. C’est un patrimoine de marque pays que des décennies de soft power ont construit.
Mais ce patrimoine se dilue si le marquage d’origine est utilisé de manière approximative. Deux risques majeurs existent.
Le risque réglementaire d’abord. Le CBP effectue des contrôles de marquage à l’importation. Un produit mal marqué peut être retenu en douane, renvoyé, ou soumis à une amende. Les douanes américaines ne rigolent pas avec le country of origin marking. Assurez-vous que votre Prior Notice FDA est cohérent avec votre marquage d’origine.
Le risque de réputation ensuite. Si un concurrent, un distributeur ou un consommateur découvre que votre « Made in France » est trompeur (par exemple, si vos matières premières viennent toutes de Chine et que vous faites un assemblage minimal en France), le retour de bâton peut être brutal. Les recours collectifs (class action lawsuits) pour étiquetage trompeur sont courants aux US, et les dommages et intérêts peuvent atteindre des millions de dollars.
Les cas particuliers qui compliquent tout
Les produits AOP/AOC/IGP
Les appellations d’origine protégée européennes n’ont pas de reconnaissance automatique aux US. Le système américain ne connaît pas les AOP au sens européen. Certaines appellations ont été protégées par des accords bilatéraux ou des enregistrements de marques (certification marks auprès de l’USPTO), mais pas toutes.
Le cas du Gruyère est emblématique. En 2022, un tribunal américain a jugé que « Gruyère » était un terme générique aux US, et que n’importe quel producteur pouvait l’utiliser, même en dehors de la Suisse et de la France. Le consortium Gruyère AOP a perdu son combat juridique aux US. Cela signifie qu’un fromage américain peut s’appeler « Gruyère » sans que personne ne puisse l’en empêcher.
Franchement, c’est un sujet qui me met en colère à chaque fois. Mais la réalité est là : si votre produit s’appuie sur une AOP pour sa crédibilité, vous devez bâtir une stratégie de protection de marque spécifique au marché US. L’AOP seule ne suffit pas.
Les assemblages multi-origines
Votre confiture contient des fraises françaises, du sucre brésilien, de la pectine allemande et de l’acide citrique chinois. Quel marquage d’origine ? Le CBP considère que la transformation substantielle (la cuisson et le mélange) a eu lieu en France, donc « Made in France » est acceptable. Mais « Product of France » serait trompeur, puisque tous les ingrédients ne sont pas français.
Pour les produits complexes, je recommande la formulation « Made in France with imported ingredients » ou « Made in France from domestic and imported ingredients ». C’est plus transparent, parfaitement légal, et ça ne diminue pas la valeur perçue du produit.
Ma recommandation : jouez la carte de la transparence
Après quinze ans à naviguer entre les deux systèmes, voici ce que je conseille à mes clients.
Si votre produit est véritablement 100% français (matières premières et fabrication), utilisez « Product of France » fièrement. C’est votre meilleur argument et votre mention la plus solide juridiquement.
Si votre produit est fabriqué en France à partir de matières premières partiellement importées (ce qui est le cas de la majorité des produits transformés), utilisez « Made in France ». C’est honnête, légal, et le consommateur américain comprend très bien que le chocolat français est fait avec du cacao africain.
Si votre produit subit seulement un conditionnement ou un traitement mineur en France, ne revendiquez pas l’origine française sur le packaging. Trouvez un autre angle de différenciation. Mentir sur l’origine, c’est jouer à la roulette russe commerciale.
L’étiquetage d’origine s’intègre dans votre stratégie globale d’étiquetage alimentaire pour les US. C’est un élément parmi d’autres : votre panneau Nutrition Facts, vos allégations, votre liste d’ingrédients. Traitez l’ensemble comme un tout cohérent.
L’origine comme stratégie, pas comme décoration
Je vois trop souvent des exportateurs coller « Made in France » sur leur packaging comme un tampon automatique, sans réfléchir à la stratégie derrière. L’origine française, quand elle est légitime et bien communiquée, justifie un positionnement premium. Les consommateurs américains paient plus cher pour un produit français. Mais ils paient pour une promesse : authenticité, savoir-faire, terroir.
Si cette promesse est tenue, le marquage d’origine devient votre meilleur vendeur silencieux. Si elle ne l’est pas, il devient votre plus grande vulnérabilité.
Pour une vue d’ensemble de toutes les étapes de l’export alimentaire vers les US, consultez notre guide complet de l’export agroalimentaire. Et n’oubliez pas que tout commence par un enregistrement FDA solide.
Vous voulez vérifier que votre marquage d’origine est conforme et optimisé pour le marché US ? Prenez rendez-vous et on fait le point ensemble. Découvrez aussi notre méthode CAAPS pour structurer votre stratégie d’entrée sur le marché américain.
