Il y a quelques années, j’assistais à une présentation d’une startup française deeptech à New York. Le fondateur était brillant. Son anglais ? Impeccable, fruit de plusieurs années d’études à l’étranger. Sa technologie ? Révolutionnaire, protégée par trois brevets.
Il a parlé pendant dix minutes. Il a expliqué l’architecture de son réseau de neurones, la robustesse de son infrastructure et l’élégance de son code.
À la fin, un investisseur américain a levé la main, a souri poliment et a posé la question qui tue :
“Okay, cool tech. But what does it actually do for me?“
Le silence qui a suivi était assourdissant.
Le fondateur a essayé de répondre en réexpliquant la technologie. L’investisseur a décroché. Le rendez-vous était fini avant même d’avoir commencé.
Ce n’était pas un problème de langue. C’était un problème de traduction de valeur1.
C’est une scène que je vois trop souvent depuis que j’ai fondé TransAtlantia. Des entrepreneurs français arrivent avec des produits incroyables, mais ils échouent à signer parce qu’ils vendent le “comment” (la technique, l’ingénierie) à un marché qui n’achète que le “quoi” (le résultat, le profit)2.
Aujourd’hui, on va voir exactement comment éviter ce piège et reformuler votre offre pour qu’un décideur américain dise “Tell me more” au lieu de “So what?”.
Pourquoi votre "qualité française" ne suffit pas aux USA
Pour comprendre pourquoi votre pitch actuel ne fonctionne pas, il faut faire un petit détour par la science culturelle.
Je m’appuie souvent sur les travaux d’Erin Meyer et sa “Culture Map” pour expliquer ce phénomène3. La France est une culture à “Haut Contexte”. Cela signifie que pour convaincre, on a besoin de valider la légitimité : on parle des diplômes, de l’historique de l’entreprise, de la complexité technique. On part du principe que si c’est complexe et bien conçu, c’est forcément performant.
Les États-Unis sont l’exact opposé : une culture à “Bas Contexte”4.
L’Américain est pragmatique à l’extrême. Il se fiche de savoir si votre code est élégant ou si votre entreprise a été fondée en 1850. Il veut savoir si ça marche, et surtout, ce que ça lui rapporte maintenant5.
Quand vous passez 15 minutes à expliquer la genèse de votre innovation, vous pensez construire de la crédibilité.
Votre interlocuteur américain, lui, pense que vous lui faites perdre son temps6.
Le résultat ? Vous paraissez “académique” ou trop “ingénieur”, et pas assez “business partner”7. Pour vendre aux USA, il faut inverser la pyramide : le résultat d’abord, la preuve technique ensuite (et seulement si on vous la demande).
La méthode du "So What ?" : l'outil radical pour nettoyer votre discours
C’est l’exercice le plus brutal mais le plus efficace que je fais faire à mes clients lors de nos sessions de Sales Enablement8.
Le principe est simple : prenez chaque phrase de votre présentation commerciale ou de votre site web. Lisez-la à voix haute, et imaginez un Américain cynique en face de vous qui hausse les épaules et demande : “So what?” (Et alors ?).
Vous devez répondre à cette question. Et vous devez recommencer jusqu’à ce que vous ne puissiez plus aller plus loin. C’est souvent au bout du 3ème “So what?” que vous trouvez votre vraie proposition de valeur pour le marché US.
Faisons le test avec un exemple réel d’une entreprise tech française (anonymisée, of course) :
Affirmation de départ (Français) :
“Nous avons développé un algorithme d’IA propriétaire breveté capable d’analyser des flux de données non structurés.”
So what?
“Eh ben, ça permet de traiter les données plus vite que les solutions manuelles.”
So what? (On n’y est pas encore)
“Ça permet à vos équipes de réduire le temps de traitement de vos factures fournisseurs de 50%.”
So what? (Là, on chauffe)
“Vous économisez 200 000 $ de coûts administratifs par an et vous éliminez les erreurs de paiement.”
Résultat (Pitch US) :
“We help you save $200k/year in administrative costs by automating your invoice processing with 99% accuracy.”
Vous voyez la différence ?
Dans la version française, le héros est l’algorithme.
Dans la version américaine, le héros est l’économie réalisée par le client999.
L’IA n’est plus l’argument de vente, c’est juste le “how” (la preuve) qui rend la promesse crédible.
Les 3 monnaies d'échange aux États-Unis : money, time, risk
Si vous voulez que votre proposition de valeur résonne immédiatement, elle doit toucher l’un des trois nerfs de la guerre du business américain.
Si votre phrase d’accroche ne contient pas une référence explicite à l’argent, au temps ou au risque, elle est probablement trop vague pour un C-level américain.
1. Make Money / Save Money (L'argent)
C’est l’argument roi. Les Américains sont décomplexés par rapport au profit. Ne soyez pas timide. Si votre solution permet d’augmenter les revenus ou de réduire les coûts, chiffre-le.
Pas bon : “Nous optimisons votre logistique.”
Bon : “We cut your shipping costs by 15% within the first quarter.”
2. Save Time (La vitesse)
Aux USA, “Time is money” n’est pas un cliché, c’est une religion. La vitesse d’implémentation (Time to Value) est souvent aussi importante que le prix.
Pas bon : “Une solution complète et robuste.”
Bon : “Deploy in 48 hours and see your first results next week.”
3. Mitigate Risk (Le risque)
Attention ici. Les Français pensent souvent au risque en termes de stabilité technique. Les Américains pensent au risque légal, au risque de compliance ou au risque de réputation.
Pas bon : “Notre système est très stable.”
Bon : “We guarantee 100% compliance with new California privacy laws, protecting you from potential million-dollar fines.”
Transformer vos caractéristiques en bénéfices
Le piège classique des fondateurs ingénieurs (et j’en connais beaucoup !), c’est l’amour du produit11. Vous êtes fiers de vos specs. Mais votre prospect américain, lui, s’en fiche. Il veut savoir ce qu’il y a pour lui (“What’s in it for me?“)12.
Voici comment opérer la transformation sur quelques exemples typiques que je vois chez TransAtlantia :
Exemple Tech / SaaS :
Feature (Ce que vous avez) : Une plateforme modulaire avec une API ouverte.
Benefit (Ce que ça change pour eux) : “Integrate with your existing tech stack without calling IT for help.”
(Ici, on vend la tranquillité d’esprit et l’indépendance).
Exemple Industriel / Hardware :
Feature (Ce que vous avez) : Une certification ISO 9001 et des contrôles qualité à chaque étape.
Benefit (Ce que ça change pour eux) : “Eliminate supply chain downtimes caused by defective parts.”
(On vend la continuité du business).
Exemple Service :
Feature (Ce que vous avez) : Une équipe de consultants seniors avec 20 ans d’expérience.
Benefit (Ce que ça change pour eux) : “Get expert insights immediately—no junior staff learning on your dime.”
(On vend l’efficacité et le respect de leur budget).
L'erreur du "Nous" vs le pouvoir du "Vous"
Faites ce test simple après avoir lu cet article. Ouvrez votre présentation commerciale actuelle ou votre site web version anglaise.
Comptez le nombre de fois où les phrases commencent par “We“, “Our company“, “Our product“.
Puis comptez les fois où elles commencent par “You”, “Your business”, “Your goals”.
Si le ratio n’est pas de 1 “Nous” pour 3 “Vous”, vous avez un problème de centrage13.
En France, commencer par “Nous sommes le leader européen de…” est une marque de respectabilité14. Aux États-Unis, c’est perçu comme de l’arrogance ou, pire, comme une incapacité à comprendre les besoins du client.
Le héros de l’histoire, ce n’est pas TransAtlantia, et ce n’est pas votre entreprise. C’est le client. Vous, vous êtes le guide (comme Yoda ou Obi-Wan) qui lui donne l’épée laser pour gagner sa bataille.
Reformulez tout. Au lieu de dire “Nous offrons une formation complète”, dites “Vous aurez toutes les clés en main pour réussir”. C’est un changement subtil de grammaire, mais un changement radical de psychologie.
Comment tester votre nouvelle proposition de valeur
N’attendez pas votre prochain grand salon à Las Vegas pour tester votre nouveau discours. Vous pouvez (et devez) le valider avant de brûler du cash.
Utilisez LinkedIn. Testez trois accroches différentes dans vos messages d’approche sur un échantillon de 50 prospects chacun. Regardez laquelle génère des réponses.
Faites des “Discovery Calls” où l’objectif n’est pas de vendre, mais de valider si la promesse résonne15. Si vous présentez votre nouvelle proposition de valeur (“We save you $200k…“) et que votre interlocuteur hoche la tête en disant “That sounds interesting, tell me how,” vous avez gagné.
Si son regard devient vitreux ou s’il demande des détails techniques pointus dès la première minute pour essayer de comprendre ce que vous faites, c’est que votre proposition de valeur n’est pas encore assez claire.
La clarté accélère les deals, la confusion les tue.
Conclusion
Reformuler sa valeur pour le marché américain, ce n’est pas “dumb down” (simplifier à l’extrême ou bêtifier) votre produit. Je sais que c’est la crainte de beaucoup d’entrepreneurs deeptech.
C’est au contraire une marque de respect. C’est dire à votre interlocuteur : “Je respecte ton temps et tes objectifs business, donc je vais te dire exactement ce que je peux faire pour toi, tout de suite.”
Une fois que vous avez capté leur attention avec une valeur claire orientée ROI, vous aurez tout le temps de montrer la beauté de votre technologie dans un second temps. Mais si vous ratez cette première marche, la porte se refermera pour des mois, voire des années17.
Alors, prêt à passer votre pitch au crible du “So What ?” ?
Si vous sentez que votre offre est solide techniquement mais que votre discours commercial manque de punch pour convaincre un acheteur américain, je peux vous aider. Téléchargez le livre blanc pour apprendre comment acquérir 30+ nouveaux clients américains par trimestre de manière prévisible et répétable — vous y verrez des exemples concrets de propositions de valeur qui ont fonctionné.
Et si vous voulez aller plus vite et avoir un avis expert sur votre pitch actuel, prenez rendez-vous pour diagnostiquer votre stratégie d’acquisition client U.S.. Nous regarderons ensemble comment transformer vos caractéristiques en bénéfices qui font signer les Américains.