La première fois que je suis rentrée aux États-Unis après avoir vécu cinq ans en France, j’ai eu un choc.
Ce n’était pas la langue. Ce n’était pas la politesse (ou son absence, selon les jours).
C’était la taille de tout.
Je suis allée commander un café “moyen”. On m’a tendu un gobelet qui ressemblait plus à un seau qu’à une tasse. J’ai loué une voiture “compacte” pour aller voir ma famille. Elle était aussi large que la moitié de la rue de mon appartement parisien.
En France, et en Europe plus généralement, on valorise le “petit”.
Le petit restaurant caché que personne ne connaît. L’artisan local. La structure à “taille humaine”.
Ici, “petit” est souvent synonyme de qualité, d’authenticité, de soin et de sur-mesure. On se méfie instinctivement des géants, des chaînes standardisées, de l’agro-industrie massive. On pense “David contre Goliath”, et on soutient presque toujours David.
Mais aux États-Unis ? C’est l’inverse.
Si vous arrivez avec votre mentalité française qui valorise la modestie et la retenue, vous risquez de vous heurter à un mur d’incompréhension.
Parce qu’aux USA, “petit” veut souvent dire “fragile”.
“Petit” veut dire “risqué”. “Petit” signifie que vous n’avez pas réussi à grandir.
Pour réussir votre expansion outre-Atlantique, vous devez comprendre pourquoi la démesure n’est pas (juste) un défaut de consommation, mais un code culturel profond qui dicte la confiance dans le business.
Aujourd’hui, on va décoder cette obsession du “Bigger is Better” pour que vous puissiez l’utiliser à votre avantage, sans pour autant devenir quelqu’un d’autre.
1. L'origine historique : l'abondance comme état d'esprit par défaut
Pour comprendre pourquoi votre prospect américain veut que vous lui parliez de croissance massive et non d’économies de bouts de chandelle, il faut revenir aux racines.
La France est un pays d’histoire longue et de géographie contrainte. Vous gérez la rareté. L’espace est limité, les ressources sont comptées. L’optimisation est une vertu nationale.
Les États-Unis ? C’est un pays-continent construit sur le mythe de la “Frontier”.
Pendant des siècles, si vous n’étiez pas content là où vous étiez, vous pouviez aller vers l’Ouest. Il y avait toujours plus de terre, plus de bois, plus d’or, plus d’espace.
Cette réalité géographique a créé un “Abundance Mindset” (mentalité d’abondance).
L’Américain moyen ne cherche pas à conserver ce qu’il a. Il cherche à acquérir ce qu’il n’a pas encore.
Regardez simplement l’immobilier. Selon le U.S. Census Bureau, la taille moyenne des maisons américaines a augmenté de plus de 150 % depuis 1950, alors même que la taille des familles a diminué. (Source : Census.gov).
Pourquoi ? Parce qu’on peut.
Ce que ça change pour votre business
Si votre proposition de valeur est uniquement axée sur “économiser 10 % de vos coûts” ou “optimiser votre processus existant”, vous allez ennuyer votre interlocuteur américain.
C’est une approche de gestionnaire, pas de conquérant.
L’acheteur américain veut savoir comment votre solution va l’aider à prendre plus de parts de marché, à générer plus de revenus, à écraser la concurrence.
Il ne veut pas optimiser les miettes. Il veut agrandir le gâteau.
Quand vous pitchez, ne vous limitez pas à l’efficacité. Parlez d’expansion. Montrez comment votre outil n’est pas juste une clé à molette pour réparer une fuite, mais un moteur pour aller plus vite.
2. La taille comme proxy de la sécurité et de la pérennité
C’est ici que le malentendu culturel fait le plus de dégâts chez les entrepreneurs français.
En France, dire “nous sommes une PME familiale de 15 personnes”, c’est rassurant. Cela évoque la proximité, la réactivité, le contact humain. Vous n’êtes pas un numéro.
Aux États-Unis, dire “nous sommes une équipe de 15 personnes basé en Europe”, c’est terrifiant pour un acheteur B2B.
Pourquoi ?
À cause du syndrome “Too Big to Fail”.
Dans la psychologie d’achat américaine, la taille est la première preuve de stabilité. Une grosse entreprise a du cash (ou des investisseurs). Elle a des ressources juridiques. Elle a des processus.
Elle sera encore là dans cinq ans.
Une petite structure ? Elle peut faire faillite demain. Elle peut être rachetée et fermée. Elle peut ne pas avoir les épaules pour supporter une montée en charge (scaling) rapide.
Comment rassurer sans mentir ?
Vous n’allez pas inventer des employés fictifs. Mais vous devez changer vos métriques de référence.
Si vous êtes “petits” en effectif, soyez “gros” ailleurs.
Ne dites pas : “On est une petite équipe agile de 20 devs.”
Dites plutôt : “Notre technologie gère aujourd’hui 5 millions de transactions par jour pour des clients dans 12 pays.”
Voyez la nuance ?
Vous déplacez le focus de votre “petite” taille interne vers votre “gros” impact externe.
Utilisez la “Social Proof” (preuve sociale) de manière agressive. Citez vos plus gros clients. Affichez des logos connus, même s’ils sont européens (tant qu’ils sont internationaux).
Montrez que vous avez les reins solides. L’Américain achète de la sécurité avant d’acheter de l’innovation. Paradoxal, pour le pays du risque ? Pas tant que ça. Ils prennent des risques sur la vision, mais ils veulent des partenaires solides pour l’exécution.
3. L'ambition et la vision : viser la lune ou rien
Il y a une expression que j’adore et qui résume tout : “Shoot for the moon. Even if you miss, you’ll land among the stars.” (Visez la lune. Même si vous ratez, vous atterrirez parmi les étoiles.)
C’est kitsch ? Of course.
C’est américain ? À 100 %.
En France, on respecte celui qui promet peu mais qui livre exactement ce qui était prévu. On déteste les “vendeurs de rêve”.
Aux États-Unis, si vous ne vendez pas un peu de rêve, personne ne vous écoute.
Le pragmatisme français est souvent perçu ici comme un manque d’ambition ou, pire, comme du pessimisme.
J’ai vu des fondateurs brillants présenter leur start-up à des VCs ou des partenaires américains avec une humilité désarmante.
“On essaie d’améliorer la logistique du dernier kilomètre.”
L’Américain en face entend : “On bricole un truc dans notre garage et on n’est pas sûrs que ça marche.”
Le concurrent américain, avec une techno deux fois moins bonne, dira : “On est en train de révolutionner l’infrastructure logistique urbaine pour le 21ème siècle.”
Le vocabulaire de la grandeur
Vous devez adapter votre champ lexical.
Bannissez les mots tièdes : try, help, hope, small improvement, nice-to-have.
Adoptez les mots forts : transform, dominate, lead, essential, massive ROI.
Ce n’est pas de l’arrogance. C’est le niveau sonore normal du business américain. Si vous parlez en chuchotant (modestie française), vous êtes inaudible dans un marché où tout le monde hurle avec des mégaphones.
Votre vision doit dépasser votre produit actuel.
Même si vous vendez un logiciel comptable, votre vision n’est pas “faire de la compta”. Votre vision est “libérer les directeurs financiers pour qu’ils pilotent la stratégie au lieu de saisir des factures”.
Voyez grand.
Conclusion : gonflez le torse
Le principe “Bigger is Better” peut sembler superficiel vu d’Europe. On a envie de dire : “Ce n’est pas la taille qui compte, c’est la performance.”
Et vous avez raison, sur le fond.
Mais sur la forme, aux États-Unis, la taille EST un indicateur de performance.
La démesure, l’ambition affichée, les gros chiffres, ce sont des codes de langage. C’est une manière de dire à votre interlocuteur : “Je suis solide. Je suis sérieux. Je peux t’emmener loin.”
En tant qu’entrepreneur français, vous n’avez pas besoin de devenir une caricature d’Américain avec un cigare et des bretelles. Vous devez rester vous-même.
Mais vous devez arrêter de vous excuser d’exister.
Vous avez le droit d’avoir de l’ambition. Vous avez le droit d’être fier de vos résultats. Vous avez le droit de vouloir conquérir le marché.
Alors, la prochaine fois que vous présentez votre entreprise, imaginez que vous êtes au volant de ce gros SUV sur une autoroute du Texas. Ne rasez pas les murs. Prenez toute votre place sur la voie.
C’est la seule façon de se faire respecter ici.
Si vous sentez que votre discours actuel est encore trop “modeste” ou trop centré sur la technique pour capter l’attention des décideurs US, je peux vous aider à le recalibrer. Prenez rendez-vous pour diagnostiquer votre stratégie d’acquisition client U.S. et transformons votre expertise en autorité indiscutable.
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