“Pour vivre heureux, vivons cachés.”
En France, ce proverbe est presque une règle d’or du business. La discrétion est signe de sérieux. L’humilité est une vertu cardinale. Si vous êtes un excellent dirigeant, vos résultats parleront d’eux-mêmes, n’est-ce pas ? Inutile de se mettre en avant, cela pourrait passer pour de l’arrogance ou, pire, du narcissisme.
Eh ben, si vous appliquez cette logique aux États-Unis, vous courez droit à la catastrophe.
J’ai vu des entrepreneurs français brillants, avec des produits technologiques incroyables, se faire ignorer par des acheteurs américains au profit de concurrents locaux objectivement moins bons. Pourquoi ? Parce que le fondateur américain était partout : sur LinkedIn, dans des podcasts, en train de donner son avis.
Aux États-Unis, l’invisibilité n’est pas une vertu. C’est un “red flag”.
Si je ne vous vois pas, si je ne vous entends pas, si je ne peux pas “googliser” vos opinions… alors pour un Américain, vous n’existez pas vraiment. Ou pire, vous avez quelque chose à cacher.
Selon le baromètre de confiance Edelman, une large majorité de personnes attendent des PDG qu’ils s’expriment publiquement sur les enjeux de leur secteur pour accorder leur confiance à l’entreprise.
Dans cet article, nous allons voir comment transformer votre profil de “dirigeant discret” en “leader d’opinion” capable d’ouvrir des portes chez Walmart ou Microsoft, sans pour autant devenir arrogant.
Le personal branding aux USA : ce n'est pas de l'ego, c'est de la réassurance
Il faut d’abord casser un mythe tenace.
Quand je parle de “personal branding” à mes clients français, je vois souvent une grimace. Ils imaginent devoir devenir des influenceurs, poster des photos de leur petit-déjeuner ou raconter leur vie privée.
Rassurez-vous, ce n’est pas le but. (Et honnêtement, personne n’a envie de voir ça sur un fil B2B).
Aux États-Unis, le personal branding est un outil de “Risk Reduction” (réduction du risque). L’acheteur américain est pragmatique à l’extrême. Avant de signer un contrat à six chiffres avec une entreprise étrangère (la vôtre), il se pose une question cruciale : “Qui est aux commandes ?”
Il veut savoir si le capitaine du navire est solide.
Une marque personnelle forte envoie un message subliminal mais puissant : “Je suis là pour durer. Je suis un expert reconnu dans mon domaine. En travaillant avec moi, vous ne risquez pas votre carrière.”
C’est une forme de garantie.
Comme nous l’avions vu en parlant de votre présence LinkedIn qui attire vos clients américains, votre vitrine digitale n’est pas là pour flatter votre ego, mais pour rassurer un prospect qui hésite à vous donner 30 minutes de son temps.
Les 3 piliers d'une autorité crédible outre-Atlantique
Alors, comment construire cette autorité sans avoir l’air de se vanter ? Cela repose sur trois piliers que les décideurs américains recherchent activement.
1. La clarté de la mission (The "Why")
Les Américains adorent les missions claires. Ils veulent comprendre pourquoi vous faites ce que vous faites.
Si votre profil dit juste “CEO of TechSolutions” et que votre description liste vos services, c’est ennuyeux. Mais surtout, c’est interchangeable.
Votre marque personnelle doit porter une vision. Pas juste “on vend du logiciel logistique”, mais “nous éradiquons la complexité dans la supply chain pour permettre aux retailers de livrer plus vite”.
Prenez mon cas. Je pourrais dire que je suis “consultante en export”. C’est vrai, mais c’est plat.
À la place, j’explique que je suis une Américaine qui a grandi en traduisant les cultures, depuis mon obsession d’enfant pour les langues étrangères jusqu’à mon entreprise aujourd’hui. Mon “Why“, c’est d’aider les entrepreneurs à traduire leur génie d’une culture à l’autre.
Quand vous partagez votre “Why“, vous créez une connexion émotionnelle. Et comme je l’explique souvent à propos des décisions d’achat B2B, l’émotion joue un rôle bien plus grand qu’on ne le pense.
2. La preuve sociale (Social proof)
En France, le “name dropping” (citer des noms connus) est souvent mal vu. Aux États-Unis, c’est une monnaie d’échange nécessaire.
Si vous avez travaillé avec des grands comptes, dites-le. Affichez-le.
Mais la preuve sociale va plus loin. Sur votre profil LinkedIn, la section “Recommandations” est critique. Un décideur américain va scroller jusqu’en bas pour voir ce que les autres disent de vous.
S’il voit “0 recommandations” ou juste des compétences validées par des inconnus, le doute s’installe.
Un conseil actionnable ? Cette semaine, identifiez trois partenaires ou clients satisfaits (idéalement internationaux, mais pas obligatoirement) et demandez-leur de vous écrire une recommandation en anglais. Guidez-les sur ce qu’ils doivent dire : parlez de résultats, de fiabilité, de ROI.
3. L'opinion tranchée (Thought leadership)
C’est peut-être le plus difficile pour mes clients français.
Pour exister aux yeux des Américains, il faut avoir une opinion. Ne soyez pas tiède. Les experts américains prennent position sur les tendances de leur marché.
Au lieu de simplement partager une news de votre entreprise (“Heureux d’être au salon CES”), apportez de la valeur : “Je reviens du CES, et voici les 3 tendances qui vont bouleverser le retail en 2026. Si vous n’investissez pas dans X, vous allez prendre du retard.”
C’est ça, le Thought Leadership. C’est montrer que vous avez une vision du futur.
L'erreur n°1 des Français : le profil "CV" vs le profil "Landing page"
Il y a une erreur que je vois sur 90% des profils de dirigeants français qui veulent s’exporter.
Leur profil LinkedIn ressemble à un CV.
Ils listent fièrement : “Polytechnique”, “HEC”, “Sciences Po”. En France, c’est le Graal. Ces marques signalent instantanément votre appartenance à l’élite.
Mais devinez quoi ? À part peut-être quelques francophiles à New York, la majorité des décideurs américains ne connaissent pas ces écoles. Pour un acheteur au Texas ou dans l’Ohio, “Polytechnique” ne veut rien dire.
Votre pedigree académique n’a que peu de valeur là-bas. Ce qui compte, c’est ce que vous pouvez faire pour eux.
Vous devez transformer votre profil : passez du mode “CV” (ce que j’ai fait dans le passé) au mode “Landing Page” (ce que je peux faire pour vous aujourd’hui).
La bannière : Elle doit montrer votre proposition de valeur en une image.
Le titre : Oubliez le simple “Président”. Utilisez “CEO | Helping US manufacturers reduce waste by 20%”.
La section Info (About) : Ne faites pas une chronologie de votre carrière. Racontez une histoire. Utilisez les techniques de storytelling pour séduire les décideurs. Commencez par le problème que vous résolvez, expliquez votre approche unique, et finissez par votre vision.
"Fake it until you make it" ? Non, "Show it so they believe it"
On entend souvent cette expression américaine : “Fake it until you make it” (fais semblant jusqu’à ce que tu y arrives).
Je ne vous conseille pas de mentir. Les Américains détestent le mensonge avéré et le manque d’intégrité.
En revanche, il s’agit de projeter l’ambition avant même que tout soit parfait. C’est ce que j’appelle : “Show it so they believe it“.
Votre marque personnelle passe aussi par le non-verbal.
Quand vous êtes en appel Zoom avec un prospect américain, votre “Executive Presence” est scrutée.
Avez-vous la caméra allumée ? (Obligatoire aux US).
Regardez-vous l’objectif ?
Souriez-vous ?
En France, on peut garder un visage neutre pour montrer qu’on écoute sérieusement. Aux USA, un visage neutre peut être interprété comme du désintérêt, de la froideur ou de l’ennui.
Le “Small Talk” fait aussi partie de votre marque. Être capable de parler brièvement de sport, de la météo ou de vos voyages montre que vous êtes “relatable” (humain, accessible). C’est du branding émotionnel. Si vous êtes perçu comme un robot technique, vous perdez des points de confiance.
Checklist : 5 actions pour américaniser votre marque personnelle dès aujourd'hui
Pas besoin de refondre toute votre vie numérique en une nuit. Voici 5 actions simples pour commencer :
Traduisez et adaptez votre Bio : Enlevez le jargon académique ou trop technique. Mettez l’accent sur les résultats clients (ROI, croissance, économies).
Changez votre photo de profil : Si vous faites la tête ou si vous avez l’air trop sévère, changez-la. Un sourire franc et ouvert inspire confiance et “approachability” aux USA.
Utilisez la section “Sélection” (Featured) : Mettez en avant un article de blog, une vidéo de vous ou un cas client (en anglais, of course). C’est votre portfolio de crédibilité.
Commentez chez les autres : Prenez 10 minutes par jour pour commenter les posts des leaders d’opinion de votre secteur aux US. Ne dites pas juste “Great post”. Ajoutez une nuance, un point de vue. Faites-vous voir.
Faites le test Google : Ouvrez une fenêtre de navigation privée et tapez votre nom + votre entreprise en anglais. Que voit un prospect ? Si les résultats sont tous en français, il est temps de créer du contenu en anglais.
Conclusion
Bâtir une marque personnelle aux États-Unis n’est pas un concours de popularité. Vous n’avez pas besoin de devenir un influenceur avec des millions de vues.
C’est un impératif commercial.
C’est ce qui transforme un “vendeur étranger” potentiellement risqué en un “pair de confiance” avec qui on a envie de faire du business. C’est ce qui rassure le décideur au moment de signer le chèque.
Vous avez l’expertise. Vous avez les résultats. Maintenant, il est temps de le faire savoir avec les codes qui fonctionnent là-bas.
Alors, prêt à sortir de l’ombre pour entrer dans la lumière du marché américain ? Of course you are.
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