Vous souvenez-vous de votre première commande de café aux États-Unis ?
Vous avez peut-être demandé un “moyen”, en vous attendant à une tasse standard, une taille raisonnable pour un être humain normalement constitué. Et là, le barista vous a tendu un gobelet qui ressemblait davantage à un seau qu’à une tasse.
C’est souvent le premier choc culturel physique que vivent les Européens aux USA.
Tout est plus grand. Les routes sont plus larges, les voitures sont immenses, les portions au restaurant peuvent nourrir une famille entière, et les bâtiments grattent littéralement le ciel.
En France, notre réflexe culturel face à cette démesure est souvent critique. On y voit du gaspillage, de la superficialité, ou un manque de raffinement. Nous valorisons la mesure, l’artisanat, le “boutique”, la qualité qui se niche dans les petits détails.
“Small is beautiful“, n’est-ce pas ?
Eh ben… pas aux États-Unis.
Cette différence de perception n’est pas juste anecdotique ou amusante pour vos vacances. C’est un véritable fossé qui engloutit bon nombre de stratégies commerciales françaises.
Lorsque vous arrivez face à un acheteur américain, un investisseur ou un partenaire potentiel avec votre humilité et votre discours sur votre “taille humaine”, vous pensez créer de la proximité. Vous pensez rassurer.
Mais ce qu’il entend est radicalement différent.
Pour lui, “petit” n’est pas synonyme d’agile ou d’attentionné. C’est synonyme de “risqué“. C’est un signal que vous manquez de ressources, que vous êtes vulnérables au moindre coup dur, ou pire, que vous manquez d’ambition.
Dans la mentalité business américaine, la taille est un indicateur de succès, de stabilité et de confiance.
Si vous voulez réussir outre-Atlantique, il va falloir apprendre à parler “Bigger“. Pas pour devenir arrogant, mais pour traduire votre valeur dans le seul langage qui rassure vraiment vos interlocuteurs : celui de l’ambition.
Voici les 3 clés pour décrypter cette logique et l’utiliser pour vendre plus.
1. La taille comme preuve de fiabilité (et non de lourdeur)
En Europe, nous avons tendance à nous méfier des mastodontes. Nous associons souvent les très grandes entreprises à une bureaucratie lente, à un service client impersonnel et à une qualité industrielle standardisée.
À l’inverse, nous faisons confiance à la PME, à l’expert pointu, à l’équipe resserrée qui connaît ses clients par leur prénom.
C’est pour cela que tant d’entrepreneurs français commencent leurs présentations aux US en disant :
“We are a small, agile team…” (Nous sommes une petite équipe agile…)
Ils pensent marquer des points. En réalité, ils viennent de se tirer une balle dans le pied.
Pourquoi ? Parce que dans l’inconscient collectif américain, la taille est la première assurance contre la faillite.
Aux États-Unis, le marché est brutal. La compétition est féroce. Une entreprise qui reste petite est une entreprise qui n’a pas réussi à convaincre le marché, ou qui est en danger de disparition.
Le mantra implicite est : Scale or Die (Grandir ou mourir).
Quand un décideur chez Walmart, un directeur d’hôpital ou un VC vous écoute, sa peur n°1 n’est pas “vont-ils être assez attentifs à moi ?”. Sa peur n°1 est : “Seront-ils encore là dans 18 mois ?”
Si vous insistez sur votre petite taille, vous activez cette peur.
Vous devez changer de cadre. Même si vous êtes une équipe de 15 personnes (ce qui est “petit” à l’échelle US), vous ne devez pas vous présenter comme “petits”. Vous devez vous présenter comme “en croissance”.
Ne dites pas : “Nous sommes une équipe de 15 passionnés.”
Dites plutôt : “Nous avons doublé nos effectifs cette année pour soutenir la demande croissante de nos clients.”
Voyez-vous la nuance ? Les faits sont les mêmes (vous êtes 15). Mais l’histoire que vous racontez change tout. Dans le premier cas, vous êtes statiques. Dans le second, vous êtes en mouvement vers le “Big”.
C’est une technique que j’aborde souvent quand on travaille le storytelling pour séduire les décideurs américains : il s’agit de projeter une trajectoire, pas juste un état des lieux.
L’objectif est de rassurer sur votre pérennité. Aux USA, la croissance est la preuve ultime que votre produit fonctionne et que vous êtes un partenaire fiable sur le long terme.
2. Vendre la "big picture" avant les détails techniques
C’est ici que le fossé culturel se creuse souvent le plus, notamment pour nos ingénieurs et entrepreneurs de la Tech.
Le système éducatif et professionnel français nous forme à penser de manière cartésienne. Nous construisons notre raisonnement brique par brique. Nous partons des détails, des preuves techniques, des fonctionnalités, pour arriver in fine à la conclusion et au résultat global.
C’est une démarche intellectuellement honnête et rigoureuse.
Mais face à un acheteur américain, c’est souvent mortel.
Le cerveau business américain est pragmatique et visionnaire. Il veut voir la cathédrale finie avant de discuter de la qualité de la pierre. Il achète le résultat final, la vision, le “Moonshot“.
J’ai vu des fondateurs français brillants passer les 20 premières minutes d’un rendez-vous à expliquer la complexité de leur algorithme ou les brevets de leur technologie.
En face, l’Américain décroche. Il regarde ses emails. Il se demande : “So what? What’s in it for me?“
Pour appliquer la logique “Bigger is Better“, vous devez inverser votre présentation. Commencez par la vision géante.
Ne vendez pas “une solution logicielle qui optimise les stocks de 5%”.
Vendez “la domination de votre supply chain et l’éradication des ruptures de stock pour la prochaine décennie”.
Cela vous semble exagéré ? Arrogant ?
C’est pourtant nécessaire. C’est ce qu’on appelle vendre la “Big Picture”.
Vous devez utiliser des verbes d’action forts : transform, revolutionize, lead, dominate. Des mots qui feraient grimacer dans une salle de réunion à Paris, mais qui sont la norme à New York ou San Francisco.
Si vous restez dans la nuance et la modestie technique, vous serez catégorisé comme une “feature” (une fonctionnalité), pas comme une entreprise. Et on achète une fonctionnalité pour quelques dollars, alors qu’on investit des millions dans une vision.
C’est d’ailleurs un point critique si vous cherchez des financements. Comme je l’explique dans les clés d’un discours de levée de fonds, les investisseurs américains ne mettent pas de tickets dans des “améliorations”. Ils investissent dans des changements de paradigme.
3. L'ambition comme filtre de sélection des partenaires
Il y a un dernier aspect psychologique fascinant aux États-Unis : le FOMO (Fear Of Missing Out) s’applique aussi au B2B.
Que vous parliez à un distributeur potentiel, un partenaire technologique ou un gros client, ils veulent tous être associés au vainqueur. Ils veulent parier sur le cheval qui va gagner la course.
C’est la mentalité du “Winner takes all”.
Si vous projetez une ambition modeste, mesurée, “bon père de famille”, vous ne déclenchez aucune excitation. Pire, vous signalez que vous n’êtes pas le futur leader du marché.
Pourquoi un distributeur américain mettrait-il son énergie à pousser votre produit s’il pense que vous allez rester un acteur de niche ? Il préfère s’associer à celui qui vise la première place, car cela lui garantit, à lui aussi, une croissance de ses revenus.
C’est là que le “Bigger is Better” devient un outil de négociation redoutable.
En affichant une ambition démesurée (mais crédible, attention, on ne parle pas de mentir, mais de projeter), vous devenez magnétique.
Regardez l’histoire d’entreprises comme Uber ou Airbnb. À leurs débuts, ils ne vendaient pas une application de taxi ou de location de matelas. Ils vendaient la fin de la propriété automobile et le plus grand hôtel du monde sans posséder une chambre.
Ils ont vendu une ambition si grande que les investisseurs et les partenaires ne pouvaient pas se permettre de ne pas en faire partie.
Pour vos ventes, c’est la même chose. Même si vous vendez une solution industrielle ou un service B2B, montrez à votre interlocuteur que vous êtes en train de bâtir quelque chose de massif.
C’est directement lié à la capacité de parler ROI : un retour sur investissement se calcule aussi sur le potentiel futur de la relation.
Montrez-leur que monter à bord de votre navire maintenant, c’est s’assurer une place de choix pour l’avenir.
Conclusion
Le concept de “Bigger is Better” ne consiste pas à devenir un cliché de l’Américain vantard qui tape sur son torse.
C’est un code de réassurance.
C’est comprendre que dans un pays grand comme un continent, où la protection sociale est faible et la compétition impitoyable, la taille et l’ambition sont des refuges. Elles signalent la force, la pérennité et la capacité à exécuter.
En tant qu’entrepreneurs français, nous avons souvent la technologie, le produit et l’intelligence. Ce qui nous manque parfois, c’est l’audace de le dire fort.
Alors, la prochaine fois que vous présentez votre entreprise, laissez votre modestie au vestiaire. N’ayez pas peur des grands chiffres et des grandes visions.
Ne vous excusez pas d’être ambitieux. Soyez unapologetic.
Car aux États-Unis, on ne reprochera jamais à quelqu’un de voir trop grand. Mais on ignorera toujours celui qui voit trop petit.
Si vous sentez que votre discours actuel manque de cette puissance nécessaire pour capter l’attention outre-Atlantique, prenez rendez-vous pour diagnostiquer votre stratégie d’acquisition client U.S. Nous verrons ensemble comment transformer votre expertise en une vision irrésistible.
Et pour structurer cette croissance de manière méthodique et ne pas vous brûler les ailes, je vous invite à télécharger notre livre blanc pour apprendre comment acquérir 30+ nouveaux clients américains par trimestre de manière prévisible. C’est le plan d’action qui donne du corps à votre ambition.