Il y a quelques années, je préparais un fondateur français très brillant pour une série de rendez-vous avec des investisseurs à New York. Sa technologie était impeccable. Ses premiers résultats en Europe étaient excellents. Mais quand on est arrivés à la slide sur ses prévisions et sa traction actuelle, j’ai tiqué.
La slide était vide. Ou presque.
Il avait minimisé ses chiffres. Il avait enlevé les logos de deux gros clients pilotes parce que le contrat final n’était pas encore signé à 100 %. Quand je lui ai demandé pourquoi, il m’a répondu avec cette phrase que j’ai entendue mille fois : “Je ne veux pas qu’on ait l’air de survendre. Si la tech est bonne, ils le verront.”
En France, c’est une marque de sérieux. L’excellence doit se deviner. Si on est vraiment bon, on n’a pas besoin de le crier sur les toits, n’est-ce pas ? “Pour vivre heureux, vivons cachés.”
Sauf qu’aux États-Unis, si vous ne le dites pas, ça n’existe pas.
Ce fondateur risquait de passer non pas pour quelqu’un de modeste et intègre, mais pour quelqu’un qui n’a pas de traction, pas de marché et pas de confiance en son produit.
Aujourd’hui, on va s’attaquer à ce blocage culturel majeur. Comment franchir cette ligne fine entre l’arrogance (qui tue la vente, même aux USA) et la confiance (qui rassure l’acheteur), pour que vous ne soyez plus jamais le secret le mieux gardé de votre industrie.
Le malentendu culturel : pourquoi la modestie est un risque financier aux US
Il faut comprendre ce qui se joue dans la tête d’un acheteur américain.
Contrairement à une idée reçue, les Américains n’aiment pas les vantards. Le cliché du vendeur de voitures d’occasion qui vous tape dans le dos en vous promettant la lune est tout aussi détesté là-bas qu’ici.
Mais la grille de lecture est différente.
En France, la modestie est une vertu sociale. Elle montre que vous êtes éduqué, que vous avez du recul. Aux États-Unis, dans un contexte business, la retenue est souvent interprétée comme un signal d’alerte. C’est ce qu’on appelle le “Risk Reduction”.
L’acheteur américain est pragmatique à l’extrême. Il ne cherche pas à savoir si vous êtes une “belle âme”. Il veut savoir si vous êtes un investissement sûr. Il veut savoir si parier sur votre solution va lui faire gagner sa prime ou lui coûter son poste.
Quand vous cachez vos réussites sous couvert de modestie, l’Américain ne se dit pas “Oh, quelle humilité !”. Il se dit : “S’ils ne parlent pas de leurs résultats, c’est qu’ils n’en ont pas.”
Il y a une différence fondamentale entre l’arrogance et la confiance.
L’arrogance, c’est parler de soi : “Je suis le meilleur”, “Nous sommes les leaders”, “Notre tech est révolutionnaire”. Ça, c’est du bruit.
La confiance, c’est parler de ce qu’on a fait pour les autres : “Nous avons aidé X à économiser Y”. C’est factuel. Et c’est exactement ce que vos prospects attendent.
La règle d'or : les faits neutralisent l'ego
Alors, comment se mettre en avant sans avoir l’impression de devenir une caricature ?
La réponse tient en un mot : les faits.
Le malaise que ressentent beaucoup d’entrepreneurs français vient de l’utilisation des adjectifs. Dire “Nous avons une solution incroyable et une équipe experte“, c’est subjectif. C’est là que se loge l’arrogance (ou la méthode Coué).
Les chiffres, eux, sont neutres. Ils ne mentent pas. Ils n’ont pas d’ego.
Regardez la différence entre ces deux approches :
Version “Subjective” (Risque d’arrogance ou de flou) :
“Nous sommes très fiers de notre technologie de pointe qui est bien supérieure à ce qui se fait sur le marché. Nos clients sont ravis.”
(L’Américain entend : Bla bla bla marketing.)
Version “Factuelle” (Rassurante) :
“Notre solution réduit les temps d’arrêt de production de 15 % en moyenne. C’est ce que nous avons mesuré sur 12 mois chez nos clients industriels en Europe.”
Vous voyez la nuance ?
Dans la deuxième version, vous ne vous vantez pas. Vous énoncez une réalité mesurée. Utilisez la data comme un bouclier. Personne ne peut vous accuser d’avoir la grosse tête si vous citez une statistique vérifiée.
C’est même l’inverse : être précis prouve votre professionnalisme.
Célébrez le client, pas votre entreprise
C’est mon astuce préférée pour contourner le blocage de la modestie. Si vous n’aimez pas parler de vous, parlez de vos clients.
Aux États-Unis, le business est obsédé par la réussite du client (le “Customer Success“). Adoptez la posture du Guide.
Dans n’importe quelle bonne histoire (et le business est une histoire), il y a un Héros et un Guide. Votre client est Luke Skywalker. Il a un problème à résoudre, un empire à vaincre. Vous ? Vous êtes Yoda. Ou Obi-Wan.
Vous n’êtes pas le héros de l’histoire. Vous êtes celui qui fournit le sabre laser et la méthode.
Quand vous présentez vos résultats, ne dites pas : “Regardez comme nous sommes forts d’avoir réussi ce projet.”
Dites plutôt : “Regardez ce que le Client X a réussi à accomplir en utilisant notre outil.”
“Grâce à notre plateforme, l’équipe logistique de [Client] a pu livrer 20 % de colis en plus pendant le Black Friday sans embaucher d’intérimaires.”
Cela change tout. Vous mettez la lumière sur le succès du client. C’est l’anti-arrogance par excellence, tout en prouvant que votre solution fonctionne terriblement bien.
3 techniques pour intégrer la "Social Proof" sans rougir
Vous n’avez pas besoin de faire un monologue de 10 minutes sur vos trophées. Voici trois façons subtiles d’intégrer vos preuves de succès dans la conversation.
1. Le “Name Dropping” fonctionnel
Ne listez pas des logos juste pour le plaisir. Contextualisez-les.
Au lieu de dire : “On travaille avec L’Oréal et Danone”, dites : “Nous travaillons avec L’Oréal sur l’optimisation de leur supply chain en Asie, et avec Danone sur la réduction de leur empreinte carbone packaging.”
Cela montre que vous ne faites pas que vendre, vous résolvez des problèmes complexes pour des gens exigeants.
2. L’autorité des tiers
Si vous avez du mal à dire que vous êtes bon, laissez les autres le faire.
“Forbes nous a classés dans le Top 10 des innovations l’an dernier.”
“Nous avons obtenu la certification X qui est le standard le plus élevé du secteur.”
C’est un fait extérieur. C’est “Forbes qui le dit”, pas vous. Ça passe tout seul.
3. Le verbatim client
C’est l’arme absolue. Ayez toujours une ou deux phrases de vos clients en tête (ou sur vos slides).
“Comme le disait le directeur technique de [Client] la semaine dernière : ‘C’est la première fois qu’on implémente un outil aussi vite’.”
Vous rapportez simplement des propos. Impossible de paraître arrogant quand on cite quelqu’un d’autre.
Ce qu'il faut dire exactement (le script)
Je sais que parfois, c’est le passage à l’anglais qui complique tout. On a peur de ne pas trouver la bonne nuance.
Voici quelques formulations (“swipe file”) que vous pouvez utiliser dans vos prochains calls pour amener vos résultats naturellement :
“Typically, companies in your sector see a [X]% increase in [Metric] within the first 6 months of working with us.”
(C’est neutre, c’est statistique, c’est pro.)
“We’re proud to support clients like [Name] in their transition to [Objectif].”
(Le verbe “support” vous place en position de service, pas de domination.)
“Our track record shows that…”
(Une phrase magique. Ce n’est pas “je pense”, c’est “notre historique montre”.)
Ne soyez pas le secret le mieux gardé
Se vendre aux États-Unis ne signifie pas devenir un “vendeur de tapis” bruyant et insupportable.
C’est simplement assumer la valeur que vous créez.
Si vous avez une solution qui aide vraiment les gens, qui fait gagner du temps, de l’argent ou de la sérénité à vos clients, cacher vos résultats est un mauvais service rendu à vos futurs partenaires.
Ils ont besoin d’être rassurés. Ils ont besoin de savoir qu’ils ne sont pas les premiers à essuyer les plâtres.
En leur montrant vos succès passés, vous ne flattez pas votre ego. Vous réduisez leur risque. Vous les aidez à prendre la bonne décision : celle de travailler avec vous.
Alors, pour votre prochain call avec un prospect américain, ressortez ces chiffres que vous aviez mis de côté. Vos futurs clients vous en remercieront.
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