Je vais vous faire une confession un peu brutale.
Quand j’audite le site web d’une entreprise française qui veut se lancer aux États-Unis, la première page que je vais voir, ce n’est pas la page produit. Ce n’est pas la page tarif. Ce n’est même pas la page d’accueil.
Je clique direct sur “About Us”.
Et neuf fois sur dix, je soupire.
Pourquoi ?
Parce que je tombe sur une brochure institutionnelle glaciale. On me parle de “SAS au capital de X euros”, on me montre une frise chronologique qui remonte à 1995 avec la date d’obtention de la certification ISO 9001, et on finit par une photo du bâtiment du siège social en banlieue lyonnaise (vide de toute présence humaine, of course).
En France, cette page sert à prouver que vous existez légalement et que vous êtes une structure sérieuse. C’est rassurant. C’est carré.
Mais aux États-Unis ? C’est l’équivalent d’une poignée de main molle avec un regard fuyant.
Ce n’est pas juste mon avis personnel. Selon le rapport B2B Web Usability de KoMarketing, 52 % des acheteurs B2B consultent la page “About Us” dès leur première visite pour déterminer s’ils peuvent faire confiance à l’entreprise1.
Si votre page “About Us” ne raconte pas une histoire humaine, vous perdez la moitié de vos prospects avant même qu’ils n’aient vu votre produit.
Aujourd’hui, on va voir ensemble pourquoi votre page actuelle ne crée probablement pas ce lien émotionnel indispensable avec vos prospects américains, et surtout, comment la réécrire pour qu’elle devienne un véritable outil de closing passif.
L'erreur n°1 des Français : le syndrome du CV corporatif
Il y a une différence culturelle fondamentale que je vois tout le temps dans mes accompagnements.
En France, l’autorité vient souvent de la structure, de l’ancienneté et du statut. On se cache derrière l’entité morale. On dit “Nous sommes un leader de l’industrie…” ou “L’entreprise a été fondée en…”. C’est factuel, c’est précis.
Aux États-Unis, l’autorité vient de l’humain et de la mission.
Quand un acheteur américain lit votre page “About Us” remplie de dates et de certifications, sa réaction est souvent : “So what?” (Et alors ?).
Il ne cherche pas à savoir si vous existez depuis 50 ans. Il cherche à savoir pourquoi vous existez. Et surtout, il cherche à voir les visages derrière la technologie.
Si je ne vois pas qui vous êtes, si je ne sens pas votre passion, je doute.
C’est ce que j’appelle le syndrome du “CV Corporatif”. Vous essayez de prouver votre légitimité par des diplômes (vos brevets, vos dates clés), alors que l’Américain cherche une connexion. Aux USA, le business est personnel. “People buy from people”.
Si votre site ressemble à une forteresse imprenable sans âme qui vive, vous envoyez le signal que vous êtes distants, bureaucratiques, et peut-être même difficiles à contacter.
Tout l’inverse de ce qu’attend un client US.
La structure idéale d'une page "About Us" américaine
Alors, comment on fait ? On met des photos de chatons et on raconte sa vie ?
Non, pas tout à fait. (Quoique, les Américains adorent les chiens au bureau, mais c’est un autre sujet).
Pour transformer votre page en aimant à confiance, il faut suivre une structure narrative qui résonne avec la psychologie américaine. Voici le framework que j’utilise avec mes clients pour adapter leur site web aux attentes des clients américains2.
1. Commencez par le "Why" (votre mission)
Oubliez le “Founded in 2010″. La première phrase de votre page doit expliquer votre raison d’être.
Quelle est l’injustice que vous combattez ? Quel est le problème qui vous empêche de dormir la nuit et que vous voulez résoudre pour vos clients ?
Au lieu de dire :
“TechSolution édite des logiciels de comptabilité pour les PME.”
Dites plutôt :
“Nous croyons que les entrepreneurs ne devraient pas perdre leur week-end dans des tableurs Excel. Nous existons pour redonner du temps de créativité aux fondateurs.”
Vous voyez la différence ? La première version est une description. La deuxième est une mission. Les Américains achètent la mission.
2. Racontez votre histoire d'origine (The Origin Story)
C’est ici qu’on utilise le storytelling. Et attention, il ne s’agit pas d’inventer une fable, mais de structurer la vérité selon un schéma narratif efficace (le fameux “Hero’s Journey” simplifié).
J’en parle souvent quand j’explique comment raconter votre histoire d’entreprise à la manière américaine3. Votre prospect veut savoir qu’il y a eu une lutte.
Le déclencheur : Le fondateur a rencontré un problème majeur sur le terrain.
La lutte : Il a cherché des solutions existantes, mais rien ne marchait. C’était frustrant, coûteux, inefficace.
La révélation : Il a décidé de créer sa propre solution, non pas pour devenir riche, mais pour résoudre ce problème douloureux.
Le partage : Aujourd’hui, cette solution est disponible pour vous.
C’est simple, mais c’est puissant. Ça humanise la technologie. Ça montre que vous comprenez la douleur du client parce que vous l’avez vécue.
3. Montrez les visages (Team & Culture)
C’est le point non négociable.
Je vois encore trop de sites B2B avec des photos banques d’images de gens en costume qui se serrent la main en souriant bêtement. Tout le monde sait que c’est faux. Ça détruit votre crédibilité en une seconde.
L’acheteur américain veut voir qui va gérer son compte. Qui va répondre au téléphone quand il y aura un bug à 15h (heure de New York) ?
Mettez des photos professionnelles mais chaleureuses de votre équipe. Montrez vos bureaux (même s’ils sont petits). Montrez de la vie.
Si vous êtes une équipe technique, montrez vos ingénieurs devant un tableau blanc, pas cachés derrière des écrans.
4. Vos valeurs en action
Lister des mots-clés comme “Innovation”, “Rigueur”, “Qualité”, ça ne sert à rien. Tout le monde le fait. C’est du bruit.
Traduisez vos valeurs en bénéfices pour le client.
Au lieu de “Excellence”, écrivez : “We obsess over the details so you can sleep soundly.” (On est obsédés par les détails pour que vous puissiez dormir tranquille).
Au lieu de “Innovation”, écrivez : “We don’t just follow trends; we build the tools we wish we had five years ago.”
Étude de cas : De "Fournisseur Industriel" à "Partenaire de Confiance"
Laissez-moi vous donner un exemple concret (anonymisé, bien sûr, confidentialité oblige).
J’ai travaillé avec une PME industrielle française — appelons-la “TechFlow“. Ils fabriquent des composants très spécifiques pour les chaînes de production.
Leur page “About Us” était catastrophique pour le marché US : une photo aérienne de leur usine (très grise), un texte sur leur certification ISO, et un organigramme complexe.
Leur taux de rebond sur cette page était énorme. Et en appel découverte, les prospects américains étaient froids, posant des questions suspicieuses sur leur capacité à livrer aux US.
On a tout rasé.
On a remplacé la photo de l’usine par une photo du CEO et de son chef R&D, en manches de chemise, en train d’examiner une pièce avec un air concentré mais passionné.
On a réécrit le texte pour raconter l’histoire du grand-père du fondateur, qui avait créé l’entreprise parce qu’il en avait marre de voir les machines s’arrêter à cause de pièces fragiles. On a raconté comment cette obsession de la robustesse s’est transmise de génération en génération.
On a ajouté une section “Our Promise to You” : “Si une pièce lâche, on vous envoie un ingénieur, pas juste un manuel.”
Le résultat ?
Quelques semaines plus tard, lors d’un call avec un gros distributeur américain, le prospect a dit au CEO : “You know, I loved the story about your grandfather. It reminds me of how my dad started his shop. We speak the same language.”
Le deal ne s’est pas signé sur le prix. Il s’est signé sur cette phrase. La confiance était installée avant même de parler technique.
Les éléments de réassurance (Trust Signals) indispensables
Pour que votre page “About Us” soit complète, elle doit aussi cocher certaines cases purement pragmatiques qui sont des attentes culturelles clés des visiteurs américains4.
La preuve sociale locale (ou internationale reconnue) : Si vous n’avez pas encore de clients US, ce n’est pas grave. Mais ne mettez pas le logo de la PME du coin en Corrèze. Mettez en avant vos clients internationaux que les Américains connaissent (Michelin, L’Oréal, Airbus, Sodexo). Si un Américain reconnaît le logo, il est rassuré.
Le ton de voix (Active Voice) : C’est un détail linguistique qui change tout. En français, on adore le passif : “Il a été décidé de développer…”. Aux US, c’est faible. Utilisez la voix active : “We decided to develop…”. Soyez directs, enthousiastes, conversationnels.
L’appel à l’action (CTA) : Une page “About Us” ne doit pas être un cul-de-sac. Trop souvent, le visiteur arrive en bas de page et… rien. Mettez un lien vers vos carrières (“Join the mission”) ou vers votre formulaire de contact (“Let’s chat”).
Checklist : Votre page est-elle "US Ready" ?
Avant de publier, faites ce test rapide en regardant votre page avec les yeux d’un Texan pressé :
Le test des 3 secondes : Est-ce que je vois un visage humain souriant immédiatement ?
Le test du “Why” : Est-ce que le premier paragraphe commence par “Pourquoi” nous faisons ça, et non “Quand” nous avons été créés ?
Le test du héros : Est-ce que le texte parle de nous comme des héros, ou est-ce qu’il positionne le client comme le héros que nous aidons ?
Le test de l’émotion : Est-ce que le ton est personnel (“We love solving X”) ou institutionnel (“The company aims to solve X”) ?
Conclusion
Votre page “About Us” est bien plus qu’une simple biographie d’entreprise. C’est votre poignée de main numérique.
Si elle est froide, moite et impersonnelle (le style “CV corporatif”), vous partez avec un handicap majeur. Si elle est chaleureuse, ferme et qu’elle regarde dans les yeux (le style “Mission & Humain”), vous gagnez le respect avant même d’avoir ouvert la bouche.
Ne gâchez pas cette opportunité avec un gant institutionnel. Montrez votre humanité, votre passion et votre mission.
C’est ça qui vend aux USA.
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Si vous avez l’impression que votre site web actuel ou votre présentation commerciale ne convertit pas vos visiteurs US aussi bien qu’il le devrait, ne laissez pas filer plus d’opportunités. Prenez rendez-vous pour diagnostiquer votre stratégie d’acquisition client U.S. et nous verrons ensemble comment humaniser votre marque pour le marché américain.