En France, on a souvent une vision très pyramidale du pouvoir.
On imagine le PDG ou le directeur de département dans son bureau, seul, en train de signer les chèques. Si le chef dit “oui”, c’est oui. Si le chef dit “non”, c’est non. Du coup, quand une entreprise française part à la conquête des États-Unis, son premier réflexe est souvent de viser tout en haut.
On ouvre LinkedIn, on tape “CEO”, “Founder” ou “VP of Sales”, et on tire.
Le problème ? Aux États-Unis, le pouvoir est beaucoup plus dilué qu’il n’y paraît. J’ai vu des entrepreneurs français passer des mois à courir après un CEO américain, obtenir enfin ce fameux rendez-vous, faire un pitch brillant… pour s’entendre dire : “C’est intéressant. Voyez ça avec mon équipe.”
Et là, vous repartez à la case départ.
Pire, vous pensez avoir l’aval du patron, donc vous arrivez en terrain conquis face à l’équipe. Grosse erreur. Vous venez de vous mettre à dos les vrais décideurs.
La réalité du marché américain aujourd’hui, c’est que la décision d’achat ne repose plus sur une seule paire d’épaules. Selon les dernières études de Gartner, un groupe d’achat B2B standard (le fameux “Buying Group”) implique désormais entre 6 et 10 décideurs1.
Oui, dix personnes.
Si vous ne parlez qu’à une seule d’entre elles, vous jouez à la roulette russe avec votre pipeline. Pour transformer vos opportunités en contrats signés, vous devez identifier et convaincre trois profils psychologiques bien précis.
Et spoiler : le CEO n’est souvent aucun des trois.
Pourquoi l'approche "top-down" à la française échoue souvent aux USA
C’est une question de culture, mais aussi de structure.
Si on reprend les travaux de Geert Hofstede sur les dimensions culturelles, la France a un score élevé en “Distance Hiérarchique” (Power Distance). On respecte la hiérarchie, on attend que les ordres descendent.
Aux États-Unis, cette distance est beaucoup plus faible2. Le management américain est plus horizontal. On cherche le consensus.
Pourquoi ? C’est une stratégie de protection. Dans le monde corporate américain, personne ne veut porter seul le chapeau si un nouvel outil ou un nouveau prestataire échoue. La prise de décision collective permet de diluer le risque. C’est ce qu’on appelle la “Consensus Sale”.
Si vous ignorez une partie de l’équation, le deal bloque. C’est souvent l’explication derrière ces prospects qui vous “ghostent” du jour au lendemain. Ce n’est pas qu’ils ne vous aiment pas. C’est qu’en interne, quelqu’un a dit “non” ou “pas maintenant”, et vous n’étiez pas là pour défendre votre dossier car vous ne saviez même pas que cette personne existait.
Alors, qui sont ces gens ?
Profil #1 : Le "economic buyer" (celui qui tient le budget)
C’est souvent lui que vous confondez avec le CEO.
L’Economic Buyer, c’est la personne qui a le pouvoir final de débloquer les fonds. Ce n’est pas forcément le patron de la boîte. Dans une vente logicielle ou de service, ce sera souvent un CFO, un VP Finance, ou un directeur de Business Unit qui possède son propre P&L (Profit and Loss).
Son obsession est simple : la rentabilité. Le “Bottom Line”.
Il ne s’intéresse pas à vos fonctionnalités géniales. Il se fiche que votre interface soit plus jolie que celle du concurrent ou que votre technologie soit brevetée par le CNRS.
Ce qu’il veut savoir, c’est : “Si je mets 1 dollar dans cette machine, combien de dollars vont en ressortir, et quand ?”
C’est un profil dangereux pour les commerciaux non préparés. C’est la seule personne dans l’organisation qui peut dire “NON” alors que tout le monde a dit “OUI”. À l’inverse, il peut (rarement) forcer un “OUI” si l’argument financier est irrésistible.
Comment lui parler :
Oubliez le jargon technique. Ne lui parlez pas de “features“, parlez-lui d'”outcomes” (résultats).
Utilisez des mots qu’il comprend : ROI, réduction de coûts, augmentation de la productivité, payback period. Votre présentation pour lui ne doit pas être une démo produit, mais un business case3. Montrez-lui que ne pas acheter votre solution lui coûte plus cher que de l’acheter.
Profil #2 : Le "champion" (votre vendeur interne)
C’est votre meilleur ami. Et pourtant, beaucoup d’entrepreneurs français le négligent parce qu’il n’a pas un titre ronflant type “Director” ou “VP”.
Le Champion, c’est souvent l’utilisateur final. C’est le manager intermédiaire qui souffre au quotidien du problème que vous résolvez. C’est celui qui passe ses soirées à faire des copier-coller sur Excel parce qu’il n’a pas votre logiciel.
Pourquoi est-il crucial ?
Parce que vous ne serez pas dans la salle de réunion quand la décision finale sera prise. Vous ne serez pas à la machine à café quand les doutes seront émis. Lui, si.
Le Champion est votre cheval de Troie. Il a un intérêt personnel à ce que votre solution soit adoptée : cela va faciliter sa vie, le faire briller auprès de sa hiérarchie, ou l’aider à obtenir une promotion.
Comment l’équiper :
Votre travail n’est pas de lui vendre votre produit (il est déjà convaincu), mais de l’aider à le vendre aux autres.
Il a besoin de munitions. Ne le laissez pas improviser. Fournissez-lui des “one-pagers” clairs, des slides de comparaison avec vos concurrents, des arguments pour contrer les objections du département financier.
Demandez-lui : “Qui d’autre devons-nous convaincre ? Qu’est-ce qui pourrait bloquer ce projet en interne ?” Il connaît la politique de sa boîte mieux que vous ne la connaîtrez jamais. Faites-en votre complice.
Profil #3 : Le "blocker" ou "technical validator" (le gardien du temple)
Voici le profil qui donne des sueurs froides aux startups.
Le Blocker, c’est le département IT, la Sécurité (CISO), le Légal, ou les Achats (Procurement).
Leur rôle n’est pas de faire gagner de l’argent à l’entreprise. Leur rôle est de l’empêcher d’en perdre ou de se mettre en danger. Ils sont payés pour être averses au risque.
L’erreur classique des fondateurs français (surtout techniques) est d’essayer de débattre avec eux ou, pire, d’essayer de les contourner en passant en force via le CEO.
Mauvaise idée. Si l’IT dit que votre solution n’est pas sécurisée ou qu’elle ne s’intègre pas à leur stack actuelle, le deal est mort. Peu importe si le CEO vous adore.
La réalité américaine, c’est que ces profils disent rarement un grand “OUI” enthousiaste. Mais ils adorent dire “NON”. Votre objectif avec eux n’est pas de les séduire, mais de les neutraliser.
La stratégie :
Ne les traitez pas comme des ennemis. Impliquez-les tôt dans le processus, mais ne leur faites pas le même pitch qu’au Champion.
Rassurez-les. Montrez patte blanche immédiatement : conformité SOC2, respect du GDPR, architecture de données sécurisée. Montrez-leur que vous n’allez pas leur créer du travail supplémentaire.
Si vous arrivez à transformer un Blocker en personne neutre, vous avez gagné.
Comment cartographier ces rôles dans votre CRM
Maintenant que vous connaissez ces trois profils, regardez votre pipeline actuel.
Pour chaque opportunité en cours, posez-vous la question : avec qui suis-je en contact ?
Si vous n’avez qu’un seul nom, vous êtes en danger. C’est ce qu’on appelle le “single-threading”. Si cette personne part, tombe malade ou change d’avis, votre deal s’évapore.
Passez au “multi-threading“.
Utilisez LinkedIn Sales Navigator pour identifier les autres membres du comité d’achat. Si vous parlez au VP Marketing (votre Champion probable), cherchez qui est le CFO (Economic Buyer) et qui dirige l’IT (Technical Validator).
Ne lancez pas la même séquence d’emails à tout le monde. C’est là que l’Account-Based Marketing (ABM) prend tout son sens. Vous devez orchestrer une campagne où chaque interlocuteur reçoit un message adapté à sa psychologie :
Au CFO : Parlez rentabilité et risques financiers.
À l’utilisateur : Parlez facilité d’usage et gain de temps.
À l’IT : Parlez sécurité et intégration.
C’est plus de travail qu’un email générique “blasté” à 500 personnes ? Oui.
Est-ce que ça rapporte plus ? Absolument.
C’est la différence entre “faire de la prospection” et “bâtir un système de vente”.
Un deal aux États-Unis, c’est comme une campagne électorale. Vous avez besoin du financement (Economic Buyer), vous avez besoin de la base militante qui collera les affiches (Champion), et vous devez respecter les règles de la commission électorale (Blocker).
Si vous oubliez l’un des trois, vous ne serez pas élu.
Vous voulez savoir comment approcher ces décideurs sans commettre d’impair culturel ? Téléchargez notre guide pour acquérir 6+ nouveaux clients américains par trimestre de manière prévisible en utilisant la méthode CAAPS.
Et si vous avez déjà des leads mais que vous n’arrivez pas à identifier qui décide vraiment dans vos comptes cibles, prenez rendez-vous pour diagnostiquer votre stratégie d’acquisition client U.S. et débloquer votre pipeline.