Il y a une image qui me revient souvent quand je discute avec des entrepreneurs français fraîchement débarqués aux États-Unis.
C’est celle du joueur de casino.
Ils arrivent avec une enveloppe budgétaire conséquente, souvent issue d’une récente levée de fonds, et ils posent tout sur la table. Ils investissent massivement dans un stand au CES de Las Vegas, recrutent un VP Sales local à prix d’or (sans vraiment savoir le manager) et lancent des campagnes publicitaires à l’aveugle.
Ils croisent les doigts en espérant décrocher le jackpot : ce fameux contrat avec Walmart, Delta Airlines ou une grande banque new-yorkaise qui justifiera toutes les dépenses1.
Le problème ? Le marché américain n’est pas un casino.
C’est un marché immense, certes, mais impitoyable pour ceux qui confondent “dépenser” et “investir”. J’ai vu trop d’entreprises brûler leur cash en six mois et repartir la queue entre les jambes, convaincues que “le marché n’était pas prêt”.
En réalité, le marché était prêt. C’est leur stratégie qui ne l’était pas.
L’Account-Based Marketing (ABM), quand il est bien exécuté, n’est pas un centre de coûts. C’est un système de profitabilité. Mais pour qu’il le devienne, il faut arrêter de penser en termes de “volume” et commencer à penser en termes de “précision”2.
Voici les 3 leviers que j’utilise avec mes clients pour transformer leurs efforts marketing en une machine à revenus durable.
Levier 1 : La radicalité du ciblage (savoir dire "non")
La profitabilité commence par ce que vous refusez de faire.
C’est contre-intuitif, je sais. Surtout quand on vient d’arriver sur un nouveau territoire et qu’on a envie de saisir toutes les opportunités. On a peur de passer à côté d’un deal, alors on reste vague. On cible “les retailers“. On vise “les entreprises de la tech”.
Aux États-Unis, le “Spray and Pray” (arroser large et prier pour que ça morde) est mortel3333.
Pourquoi ? Parce que le coût d’acquisition client (CAC) explose quand on essaie de parler à tout le monde. Les États-Unis sont trop grands, trop chers et trop bruyants pour une approche généraliste. Si vous essayez de parler à tout le monde, vous finissez par murmurer dans un stade rempli de supporters qui hurlent. Personne ne vous entend.
Pour être rentable, il faut définir un ICP (Ideal Client Persona) de “profitabilité immédiate”4.
Ne cherchez pas simplement “des retailers“. Cherchez “Des retailers basés dans le Midwest, réalisant plus de 500M$ de chiffre d’affaires, qui utilisent déjà Salesforce et dont le VP Supply Chain a été nommé il y a moins de 6 mois”.
Plus votre segment est étroit, plus votre message résonne fort. Et moins vous dépensez d’argent et d’énergie en “bruit” inutile. C’est la base de ma méthode : cibler les bons comptes, pas tous les comptes5.
En réduisant la cible, vous augmentez mécaniquement la pertinence de chaque dollar investi. C’est mathématique : un budget marketing concentré sur 50 comptes stratégiques aura toujours un meilleur ROI qu’un budget dilué sur 5 000 prospects froids.
Levier 2 : L'alignement culturel comme accélérateur de conversion
Vous pouvez avoir le bon contact, le bon numéro de téléphone et le meilleur produit du monde.
Si votre message “sonne français”, vous perdez de l’argent.
Je ne parle pas ici de votre accent (les Américains sont habitués aux accents, le mien en français en est la preuve !). Je parle des codes culturels6.
Aux États-Unis, le temps, c’est littéralement de l’argent. Un malentendu culturel n’est pas juste un moment gênant dans une conversation ; c’est un coût caché qui détruit votre marge.
Comment ? En allongeant vos cycles de vente7.
J’observe souvent des fondateurs Deeptech ou SaaS qui, par réflexe culturel, présentent leur solution en parlant d’abord de la technologie, des brevets, de la complexité de leur innovation8. Ils pensent prouver leur expertise.
Mais pour un acheteur américain, ce discours crée de la friction. Il se demande : “OK, mais qu’est-ce que ça m’apporte maintenant ?”9.
Si votre prospect met 3 réunions à comprendre votre valeur ajoutée alors qu’il aurait dû la comprendre en 3 minutes, vous avez triplé votre coût commercial. Pire, vous risquez de le perdre en route parce qu’un concurrent local, peut-être moins bon techniquement mais plus clair culturellement, aura closé le deal entre-temps10.
C’est ce que j’appelle la “Trust Velocity” (la vitesse de confiance).
Pour rentabiliser votre ABM, vous devez intégrer les codes de la confiance américaine dès le premier point de contact :
Utilisez de la preuve sociale calibrée pour les US (pas des logos que personne ne connaît à Chicago)11.
Parlez ROI et bénéfices immédiats, pas fonctionnalités futures12.
Soyez directs et enthousiastes, sans cette fausse modestie qui est souvent perçue comme un manque de confiance outre-Atlantique13.
Quand vous traduisez non seulement vos mots, mais aussi vos codes business, vous réduisez drastiquement la durée de vos cycles de vente. Et un cycle de vente court, c’est un cycle de vente rentable.
Levier 3 : L'industrialisation du "nurturing"
Le plus gros gaspillage dans une stratégie commerciale B2B, ce sont les leads “tièdes” qu’on abandonne.
Les équipes commerciales, surtout dans les startups sous pression, ont tendance à être binaires : soit le prospect est prêt à signer tout de suite, soit il est “disqualifié”14. On passe au suivant.
C’est une erreur coûteuse.
Aux États-Unis, un “not right now” ne veut pas dire “no”. Ça veut dire “not right now“.
La profitabilité de votre stratégie ABM se joue sur la durée (la fameuse LTV ou Lifetime Value). Vous avez payé pour acquérir ce contact. Vous avez investi du temps pour créer une relation. Si vous le laissez tomber parce qu’il n’a pas signé le bon de commande cette semaine, vous jetez votre investissement par la fenêtre.
Mais vous ne pouvez pas demander à vos commerciaux de relancer manuellement chaque prospect tiède tous les mois. Ce n’est pas scalable et ça les détourne du closing.
La solution est de construire un système15151515.
Il faut transformer l’effort humain (coûteux) en processus automatisé (rentable). C’est là que l’ABM prend tout son sens. Une fois que vous avez identifié vos comptes cibles et initié le contact, vous devez maintenir une “présence mentale” (Top of Mind).
Cela passe par :
Une newsletter à forte valeur ajoutée qui éduque le marché sans vendre agressivement.
Une présence LinkedIn régulière qui renforce votre autorité16.
Des webinars ou des études de cas envoyés au bon moment.
L’objectif est d’être la référence évidente le jour où le prospect est enfin prêt à acheter.
C’est ce qui permet de scaler aux États-Unis sans avoir besoin de recruter une armée de 50 commerciaux dès la première année. C’est l’alliance de la technologie et de l’intelligence relationnelle.
Conclusion
La profitabilité d’une expansion américaine ne relève pas de la chance. Elle ne vient pas d’un coup de poker sur un salon à Las Vegas.
Elle vient de la discipline.
La discipline de cibler moins de comptes, mais de les choisir avec une précision chirurgicale. La discipline d’adapter son discours pour accélérer la confiance. Et la discipline de bâtir un système qui ne laisse aucune opportunité s’évaporer dans la nature.
L’Amérique récompense ceux qui construisent des systèmes, pas ceux qui font des coups.
Si vous voulez arrêter de naviguer à vue et commencer à bâtir une croissance prévisible, rejoignez le Cercle des TransAtlantic Entrepreneurs pour recevoir chaque semaine votre brief stratégique et éviter les pièges coûteux de l’expansion.
Si vous sentez que votre stratégie actuelle consomme trop de ressources pour trop peu de résultats, il est temps d’auditer votre approche. Prenez rendez-vous pour diagnostiquer votre stratégie d’acquisition client U.S. et vérifier si votre modèle est calibré pour la profitabilité.