Vous connaissez ce moment ?
Vous venez de terminer un appel avec un prospect américain. Vous avez déroulé vos slides, présenté votre technologie, et à la fin, il vous a dit avec un grand sourire : “That’s very interesting.”
Vous raccrochez, confiant. Vous dites à votre équipe : “C’est bon, il a adoré.”
Et puis… rien.
Pas de réponse à votre email de suivi. Pas de deuxième rendez-vous. Silence radio. Le fameux “ghosting” à l’américaine.
Eh ben, je vais vous dire un secret : “Interesting“, aux États-Unis, c’est souvent le code poli pour dire “Je n’ai rien compris à la valeur de ton truc” ou “Je ne vois pas pourquoi j’achèterais ça maintenant.”
Ce n’est pas parce que votre anglais est mauvais.
Ce n’est pas parce que votre produit est nul.
C’est parce qu’il y a du “bruit” sur la ligne.
Quand je suis arrivée en France il y a plus de vingt ans, j’ai vécu exactement l’inverse. J’étais trop enthousiaste, trop bruyante, trop “vendeuse”. J’ai dû apprendre à baisser le volume, à être plus nuancée, plus analytique pour être prise au sérieux par mes interlocuteurs français.
Pour vous, entrepreneurs français qui attaquez le marché américain, c’est le défi inverse. Vous émettez sur une fréquence FM (culture française), mais vos prospects écoutent en AM (culture américaine).
Résultat ? Le message ne passe pas.
Après avoir analysé des centaines de pitchs d’entreprises françaises, voici les 5 erreurs culturelles fatales qui reviennent tout le temps — et surtout, comment les corriger pour enfin closer.
Erreur #1 : L'approche "ingénieur" vs l'approche "business"
En France, on aime la technique. On aime prouver qu’on est intelligent.
C’est particulièrement vrai si vous venez de la Deeptech ou si vous avez un produit complexe. Votre réflexe naturel, c’est de commencer par la genèse du projet, la complexité de l’algorithme, les brevets, et comment ça marche.
Vous construisez votre crédibilité sur la robustesse technique.
Sauf que votre interlocuteur américain (surtout s’il est C-Level), il s’en fiche.
Du moins, au début.
La mentalité américaine est pragmatique à l’extrême. La seule question qui tourne en boucle dans sa tête est : “What’s in it for me?“ (Qu’est-ce que j’y gagne ?).
Si vous passez les 10 premières minutes à expliquer l’architecture de votre solution, vous l’avez perdu.
Selon une étude célèbre de Microsoft, la durée d’attention moyenne a chuté à 8 secondes1. C’est moins qu’un poisson rouge. Si vous ne capturez pas son intérêt business immédiatement, il est déjà en train de checker ses emails sur son deuxième écran.
La solution : Inversez la pyramide
Ne gardez pas le meilleur pour la fin. Commencez par la conclusion.
Au lieu de dire : “Voici notre technologie, voici comment elle a été développée, et donc elle permet de réduire vos coûts”, dites : “Nous allons réduire vos coûts opérationnels de 30% en 6 mois. Voici la technologie qui rend cela possible.”
La tech n’est pas le héros de l’histoire. C’est juste la preuve (le “Reason to Believe”) qui soutient la promesse business.
Erreur #2 : Le style "académique" vs le style "direct" (BLUF)
J’adore l’esprit cartésien français. Vraiment. Cette capacité à structurer une pensée : thèse, antithèse, synthèse. On pose le contexte, on analyse les problèmes, et on arrive logiquement à la solution.
Mais aux États-Unis, le temps, c’est de l’argent. Littéralement.
L’erreur classique que je vois, ce sont des pitchs narratifs, longs, où l’on prend des détours pour être sûr d’avoir tout bien expliqué. On a peur d’être simpliste, alors on devient exhaustif.
Pour un Américain, ce n’est pas de la rigueur. C’est de la confusion.
Ils utilisent une méthode qu’on appelle BLUF : Bottom Line Up Front. La conclusion d’abord.
Si vous avez besoin de 5 minutes de contexte pour expliquer ce que vous faites, c’est que vous ne comprenez pas votre propre valeur. C’est dur à entendre, mais c’est comme ça qu’ils le perçoivent.
La solution : Soyez ultra-clair et structuré
Coupez le gras. Supprimez les transitions élégantes mais inutiles.
Si vous voulez voir à quoi ressemble un argumentaire compatible avec la culture business américaine2, regardez les publicités TV aux USA. C’est punchy, c’est direct, c’est orienté bénéfice.
Votre pitch doit tenir en deux phrases simples. Si un enfant de 10 ans ne peut pas comprendre ce que vous vendez, un VP Sales pressé à New York ne fera pas l’effort de comprendre non plus.
Erreur #3 : La fausse modestie (Understating vs Selling)
Celle-ci est la plus difficile à corriger, car elle touche à vos valeurs.
En France, l’arrogance est un péché capital. On a tendance à minimiser ses succès, à utiliser le conditionnel (“on pourrait potentiellement…”), à dire “on essaie de…”. On se dit que le produit est tellement bon qu’il parlera de lui-même.
Aux États-Unis, si vous ne dites pas que vous êtes excellent, personne ne le devinera pour vous.
Pire : la modestie est interprétée comme un manque de confiance en soi ou, plus grave, comme le signe que votre produit est risqué.
“S’ils n’osent pas dire qu’ils sont les leaders, c’est qu’ils ne le sont pas.”
L’enthousiasme, aux US, est un indicateur de compétence. Un Américain vendra une vision, un futur, là où un Français vendra ce qui existe aujourd’hui, testé et validé.
La solution : Assumez votre autorité
Ce n’est pas de l’arrogance, c’est du marketing.
Remplacez “Nous sommes une petite équipe française qui essaie de…” par “Nous sommes les experts de [Sujet] et nous travaillons avec des leaders comme [Client].”
Vous devez reformuler votre valeur ajoutée pour le marché américain 3 en utilisant des mots forts : transform, accelerate, guarantee, maximize. Bannissez le mot “try” de votre vocabulaire commercial.
Erreur #4 : Négliger le "small talk" stratégique
En France, on sépare souvent la vie pro et la vie perso. C’est une forme de respect et de professionnalisme. On ne raconte pas son week-end à un prospect qu’on rencontre pour la première fois. On va droit au but pour ne pas lui faire perdre son temps.
Aux États-Unis, le business est profondément humain et relationnel.
Les sociologues utilisent l’image de la pêche et de la noix de coco (une théorie popularisée par Kurt Lewin).
L’Américain est une pêche : doux à l’extérieur (très amical tout de suite), mais avec un noyau dur au centre (l’intimité réelle est protégée).
Le Français est une noix de coco : dur à l’extérieur (distance formelle au début), mais une fois la coque percée, on accède à tout.
Quand une “noix de coco” (vous) rencontre une “pêche” (votre prospect) et refuse de sourire ou de parler météo, la pêche se dit : “Wow, ce type est froid. Est-ce que j’ai envie de bosser avec lui ?”
Le “Small Talk” n’est pas une perte de temps. C’est un test de compatibilité sociale. C’est là que se crée la confiance.
La solution : Maîtrisez l’art de la connexion rapide
Les 3 premières minutes de votre call sont cruciales.
Souriez (même au téléphone, ça s’entend). Soyez énergique. Posez des questions : “How was your weekend?“, “Where are you based?”.
Montrez que vous êtes une personne agréable, pas juste un robot qui lit des slides. Si vous paraissez trop rigide, vous activez leurs défenses naturelles contre les “vendeurs désagréables”.
D’ailleurs, il y a certaines attitudes françaises qui déroutent totalement les clients américains4, comme le fait de débattre ou de contredire directement un client. Le Small Talk permet de lubrifier ces interactions dès le départ.
Erreur #5 : Le "next step" flou
C’est la fin du meeting. Tout s’est bien passé.
Le réflexe français : “Merci beaucoup pour votre temps, je vous envoie la présentation et on se recontacte.”
On laisse la porte ouverte, on ne veut pas forcer la main. On attend que le client revienne vers nous s’il est intéressé.
Aux États-Unis, la devise c’est Always Be Closing (ou du moins Always Be Advancing).
Si vous quittez une réunion sans une prochaine étape claire et validée, le deal est mort. L’Américain est sollicité de toutes parts. Si vous ne verrouillez pas le créneau maintenant, vous disparaissez dans les limbes de sa boîte mail.
Le manque de directivité à la fin est perçu comme un manque de leadership. Si vous ne savez pas guider le processus de vente, comment allez-vous guider le projet une fois signé ?
La solution : Ne lâchez rien avant d’avoir une date
Ne terminez jamais par “I’ll send you an email.”
Terminez par : “Based on what we discussed, the next logical step is a demo with your technical team. I have availability next Tuesday at 10 AM or Thursday at 2 PM. Which works best for you?”
Sortez le calendrier. Envoyez l’invitation pendant que vous êtes encore en ligne. C’est ça, un pitch convaincant pour vos prospects B2B américains5: un pitch qui mène à une action concrète.
Conclusion : Devenez un caméléon culturel
Réussir aux États-Unis ne vous demande pas de devenir quelqu’un d’autre. Vous n’avez pas besoin de mettre un chapeau de cowboy ou de manger des burgers à tous les repas.
Mais vous devez adapter vos codes de communication.
C’est exactement comme la traduction. Quand je traduis un texte du français vers l’anglais, je ne traduis pas mot à mot, sinon ça ne veut rien dire. Je traduis l’intention, l’émotion et le sens pour qu’il résonne avec le lecteur anglophone.
Votre pitch, c’est pareil. Gardez votre génie français, votre tech incroyable, votre vision. Mais “traduisez” la manière de le présenter pour qu’elle soit audible, crédible et désirable pour un Américain.
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Si vous avez l’impression que vos pitchs tombent à plat malgré un produit en béton, c’est qu’il est temps d’ajuster le tir. Prenez rendez-vous pour diagnostiquer votre stratégie d’acquisition client U.S. et nous verrons ensemble comment transformer vos conversations polies en contrats signés.