Je me souviens encore de ma toute première réunion d’équipe dans une entreprise française, peu après mon arrivée en France.
L’ambiance était électrique. Deux collègues débattaient d’un point technique avec une ferveur incroyable. Ils se coupaient la parole, haussaient le ton, gesticulaient. J’étais assise au fond de ma chaise, tétanisée, en train de me demander : “Est-ce que je dois appeler la sécurité ? Est-ce qu’ils vont se battre ?”
Pour moi, Américaine fraîchement débarquée, c’était un conflit ouvert. Une crise majeure.
Puis, la réunion s’est terminée. Ils ont souri, se sont tapé dans le dos et l’un a dit à l’autre : “Allez, on va déjeuner ?”
J’étais sous le choc.
Ce que j’avais interprété comme de l’agressivité était, pour eux, un signe d’engagement intellectuel. Ils ne se disputaient pas ; ils réfléchissaient ensemble. C’était même un signe de respect mutuel.
Eh ben, imaginez maintenant cette scène inversée.
Imaginez un entrepreneur français qui apporte cette même énergie, ces mêmes réflexes culturels, face à un acheteur américain chez Walmart ou un VC de la Silicon Valley.
Le résultat ? Ce n’est pas “on va déjeuner”. C’est souvent un silence radio poli, suivi d’un ghosting en règle.
Le problème, ce n’est presque jamais votre produit ou votre technologie. 1 Le problème, c’est souvent une série de micro-attitudes, totalement acceptables (et même valorisées) en France, mais qui envoient des signaux d’alarme rouges clignotants dans le cerveau d’un Américain.
J’appelle cela la “traduction comportementale”. Et si vous ne la maîtrisez pas, vous perdez des deals sans jamais savoir pourquoi.
Voici les 5 attitudes françaises les plus courantes qui déroutent vos prospects américains, et comment les corriger pour débloquer vos ventes.
1. Le réflexe du "Oui, mais..."
En France, le débat est un sport national. C’est l’héritage de Descartes et de siècles de discussions de café.
Quand un prospect vous donne son avis ou une objection, votre réflexe naturel est souvent de dire : “Oui, mais…” pour nuancer, préciser ou corriger. Vous pensez montrer votre expertise et votre esprit critique. Vous pensez faire avancer la discussion.
Pour un Américain ? C’est perçu comme de la négativité pure.
Aux États-Unis, la culture business est focalisée sur le consensus et l’action positive. Le mot “mais” efface tout ce qui a été dit avant. Si vous répondez à une suggestion par “Oui, mais techniquement c’est compliqué…”, l’Américain entend : “Non, je ne veux pas le faire” ou “Tu as tort”.
C’est ce qu’Erin Meyer, dans son excellent livre The Culture Map (que j’utilise dans mes accompagnements), appelle la différence entre une culture “Confrontational” (France) et une culture qui “Avoids Confrontation” (USA)2. L’Américain évite le conflit direct en public.
Comment corriger le tir :
Adoptez la technique de l’improvisation théâtrale : le “Yes, and…”.
Au lieu de chercher la petite bête, cherchez le terrain d’entente. Validez ce que votre interlocuteur vient de dire, puis construisez par-dessus.
Version française : “Oui, mais notre algorithme ne fonctionne pas comme ça.”
Version adaptée US : “C’est un excellent point. Et c’est justement pour cela que notre algorithme a été conçu pour…”
C’est une nuance subtile, mais elle change l’énergie de la pièce. Vous passez d’un adversaire intellectuel à un partenaire de solution.
2. L'approche cartésienne (la théorie avant la pratique)
J’observe souvent des fondateurs deeptech français pitcher leur solution. C’est fascinant de précision.
Ils commencent par le contexte historique, posent le problème fondamental, expliquent la méthodologie, détaillent l’architecture technique, citent les brevets… et enfin, à la slide 12, ils arrivent au résultat concret pour le client.
C’est ce qu’on appelle le raisonnement déductif : principes d’abord, application ensuite .
Le problème ? Votre prospect américain a décroché à la slide 2.
Les Américains sont pragmatiques et “Applications-first”. Ils veulent savoir ce que ça fait et combien ça rapporte avant de savoir comment ça marche. Si vous passez 10 minutes à expliquer la genèse de votre technologie, ils pensent que vous êtes trop académique, ou pire, que vous essayez de noyer le poisson parce que le produit ne marche pas.
Ils veulent le “What’s in it for me?” tout de suite3.
Comment corriger le tir :
Inversez votre pyramide. Commencez par la conclusion.
Dès les 30 premières secondes, donnez le résultat : “Nous aidons les retailers comme vous à réduire leurs coûts logistiques de 15% en 6 mois.”
Ensuite, et seulement si on vous le demande, vous pourrez expliquer la magie technique derrière. Aux US, on achète un résultat, pas une démonstration scientifique.
3. La fausse modestie
En France, l’arrogance est un vilain défaut. On apprend très tôt à ne pas trop se mettre en avant, à dire “on se débrouille pas mal” quand on est excellent, et à laisser la qualité du travail parler d’elle-même.
Aux États-Unis, si vous ne dites pas que vous êtes excellent, tout le monde supposera que vous êtes médiocre.
C’est un choc culturel énorme. J’ai vu des entrepreneurs français avec des technologies incroyables présenter leur solution avec des phrases comme : “On essaie de faire ceci…” ou “On est une petite équipe mais…”4.
Pour un acheteur américain, ce manque d’assurance est suspect. Dans un marché ultra-compétitif, la confiance (confidence) est un indicateur de compétence. Si vous ne croyez pas passionnément que vous êtes la meilleure solution pour eux, pourquoi le croiraient-ils ?
Comment corriger le tir :
Apprenez à “Own your success“.
Ce n’est pas de l’arrogance de citer vos chiffres. C’est du marketing.
Ne dites pas : “On travaille avec quelques acteurs de l’énergie en Europe.”
Dites : “Nous sommes le partenaire de confiance des leaders européens comme EDF et Total.”
Reformatez vos références pour qu’elles résonnent avec l’ambition américaine. Si vous ne le faites pas, un concurrent américain avec un produit deux fois moins bon mais un pitch deux fois plus confiant vous passera devant.
4. Le flou sur les prochaines étapes
La réunion touche à sa fin. Le contact était bon. Le Français, poli et respectueux du temps de l’autre, conclut souvent par : “Merci beaucoup pour cet échange. Je vous envoie les informations par email, et on se tient au courant.”
Et voilà. Vous venez de tuer le momentum.
La culture business américaine est très procédurale et orientée vers l’action (“Task-based“). Le temps est une ressource rare et calculée. Une réunion sans “Next Step” clair, daté et validé est une réunion ratée.
Laisser le flou, c’est espérer que le prospect fera l’effort de revenir vers vous. (Spoiler : il ne le fera pas. Il est déjà passé à autre chose).
Comment corriger le tir :
Soyez directif sur la suite. C’est une marque de professionnalisme, pas d’impolitesse.
Avant de raccrocher, verrouillez la prochaine étape :
“Based on what we discussed, I suggest we schedule a demo for your technical team next Tuesday. Does 2 PM work for you?”
Ne laissez jamais la balle au milieu du terrain. Gardez-la.
5. La méfiance envers l'enthousiasme
“Awesome!”, “That’s amazing!”, “Great job!“
Quand un Français entend ces mots de la part d’un Américain, son radar à scepticisme s’active. “Il en fait trop”, “C’est hypocrite”, “C’est superficiel”.
Du coup, par réaction, le Français reste souvent de marbre. Visage neutre, ton monocorde, émotions contenues. Il pense faire “sérieux” et “pro”.
Grosse erreur.
Aux États-Unis, l’enthousiasme est une devise. C’est le carburant des affaires. Un visage inexpressif n’est pas lu comme du sérieux, mais comme de la froideur, du désintérêt, voire de l’ennui7.
Si vous ne montrez pas d’énergie, l’Américain doute de votre motivation à travailler avec lui. Il se demande : “Est-ce qu’il a vraiment envie de ce deal ?”.
Comment corriger le tir :
Montez le volume de votre énergie de 20%.
Vous n’avez pas besoin de devenir une caricature de cheerleader. Mais vous devez sourire, utiliser des mots positifs, et montrer que vous êtes heureux d’être là.
Le “Small Talk” au début de la réunion n’est pas une perte de temps : c’est le moment où l’on vérifie si vous êtes quelqu’un avec qui on a envie de passer du temps8. Soyez chaleureux. L’humain prime souvent sur la technique.
Conclusion
Ces ajustements peuvent sembler superficiels. Après tout, ne devrait-on pas juger une entreprise sur la qualité de son code ou la performance de son produit ?
Dans un monde idéal, peut-être. Mais dans la réalité du marché américain, la perception est la réalité.
Adapter ces 5 attitudes ne signifie pas renier qui vous êtes ou devenir “fake”. C’est simplement un acte de traduction. Vous traduisez votre excellence technique dans un langage comportemental que votre interlocuteur peut comprendre et valoriser.
C’est exactement là que se joue la différence entre une entreprise qui “tente sa chance” aux US et une entreprise qui s’y installe durablement.
Si vous vous reconnaissez dans ces situations, il est peut-être temps d’arrêter de blâmer le marché et de commencer à travailler votre posture.
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