Aux États-Unis, il y a une devise qui a parfois plus de valeur que le dollar.
Ce n’est pas le bitcoin. Ce n’est pas l’or.
C’est le Social Capital (le capital social).
Quand j’étais petite, j’observais déjà ces dynamiques sans pouvoir mettre de mots dessus. Férue d’histoire que je suis, je lisais les récits des pionniers américains où la survie dépendait littéralement de qui vous connaissiez et de qui pouvait se porter garant pour vous.
Aujourd’hui, dans la jungle du B2B américain, rien n’a changé.
Une statistique de Nielsen souligne régulièrement que plus de 80 % des décisions d’achat B2B commencent par une recommandation ou un referral. Pourtant, je vois trop d’entrepreneurs français traiter le referral comme un “bonus”. Ils se disent : “Si je fais du bon travail, mes clients parleront de moi naturellement.”
Eh ben, désolée de briser le mythe… mais non.
C’est une vision très européenne, basée sur la modestie et l’organique. Aux États-Unis, si vous ne demandez pas, vous n’aurez rien. Le marché est trop bruyant pour que votre excellence parle d’elle-même.
Mais attention : demander n’importe comment peut être fatal. J’ai vu des founders français griller leur crédibilité en une seconde avec une demande maladroite, faisant l’une des erreurs de relance qui coûtent cher dont je parle souvent.
La bonne nouvelle ? Votre stratégie ABM (Account-Based Marketing) n’est pas juste un outil pour chasser des nouveaux logos. C’est la mécanique parfaite pour systématiser la génération de referrals.
Voici comment transformer vos clients actuels en vos meilleurs commerciaux, à l’américaine.
La psychologie du "referral" aux USA : pourquoi c'est une prise de risque
Avant de parler tactique, il faut comprendre ce qui se passe dans la tête de votre interlocuteur américain.
En France, quand on recommande quelqu’un, c’est souvent perçu comme un “coup de main”. C’est informel.
Aux États-Unis, quand un décideur fait une introduction (une “warm intro”), il engage sa propre réputation. Il dépense son Social Capital.
Si je vous présente à mon réseau et que vous n’êtes pas à la hauteur — que votre produit est buggé, que votre service client est lent, ou pire, que vous êtes arrogant — c’est moi qui perds la face. J’ai prouvé à mon réseau que mon jugement n’était pas fiable.
C’est pour cela que la confiance précède toujours la demande.
Vous ne pouvez pas demander un referral à un prospect froid ou à un client qui vient tout juste de signer. Vous devez d’abord bâtir une réputation solide auprès d’eux. Ils doivent être convaincus que vous allez les faire briller auprès de leurs pairs.
L’Américain ne vous recommande pas pour vous faire plaisir. Il vous recommande pour valider son propre statut d’expert : “Je connais les meilleures solutions du marché, et je vais t’en faire profiter.”
Comprendre cette nuance change tout. Vous ne demandez pas une faveur ; vous proposez une opportunité de valorisation.
L'ABM comme moteur de confiance (trust engine)
L’erreur classique est de penser que l’ABM s’arrête une fois le contrat signé.
Au contraire. Dans une approche Land and Expand, c’est là que la vraie valeur commence. Votre stratégie ABM vous a permis de mapper le compte, de comprendre les enjeux. Utilisez cette même intelligence pour mapper le réseau de votre client.
Identifier les "connectors" dans vos comptes cibles
Ne demandez pas à l’aveugle. Utilisez la data.
Dans LinkedIn Sales Navigator, il y a un filtre magique : “Past Company“.
Imaginez que vous travaillez avec la VP Marketing de chez Coca-Cola, et que tout se passe bien. Vous voulez cibler Pepsi ou une autre grande marque de FMCG.
Regardez dans le réseau de votre cliente : où a-t-elle travaillé avant ? Qui sont ses anciens collègues qui sont maintenant décisionnaires dans vos comptes cibles ?
Si vous voyez qu’elle a travaillé 5 ans chez Procter & Gamble avec le décideur que vous visez, vous tenez votre filon.
L’ABM, c’est de la précision. Au lieu de dire “Connais-tu quelqu’un dans le secteur ?”, vous allez dire “J’ai vu que tu as travaillé avec John Doe chez P&G…“.
Apporter de la valeur avant de demander
C’est la règle d’or du networking américain : Give before you get.
Avant de demander une introduction, assurez-vous d’avoir nourri votre champion avec du contenu à forte valeur ajoutée. Pas de la promo, mais de l’éducation qui l’aide dans sa carrière.
Si vous avez bien transformé vos campagnes ABM en machine à valeur, votre client vous voit déjà comme une ressource stratégique, pas juste un vendeur.
La méthode en 3 étapes pour demander un referral (the American way)
Oubliez l’improvisation. Voici comment structurer votre demande pour maximiser le “Oui”.
1. Soyez chirurgicalement précis
L’erreur numéro 1 des Français ? Rester vague par peur de déranger.
“Si jamais tu connais des entreprises qui pourraient avoir besoin de nous, n’hésite pas…”
C’est poli, mais inefficace. Vous demandez à votre client de faire le travail à votre place : réfléchir à sa liste de contacts, analyser leurs besoins, filtrer… Personne n’a le temps pour ça aux US.
La méthode efficace :
“Mike, j’ai vu sur LinkedIn que tu es connecté avec Sarah Jenkins chez Target. Au vu de ce qu’on a accompli ensemble sur l’optimisation de vos flux logistiques, penses-tu que notre approche serait pertinente pour elle ?”
C’est une question binaire. Oui ou non. Facile à traiter pour le cerveau.
2. Le timing du "high point"
Le timing est tout. Ne demandez pas n’importe quand.
Vous devez identifier le “High Point” de la relation client. C’est le moment où l’enthousiasme est à son comble.
Juste après la fin d’un onboarding réussi.
Après la présentation d’un rapport de ROI trimestriel positif.
Quand le client vous envoie un email pour vous dire “Great job team!“.
C’est à ce moment précis, quand la dopamine est là, que vous devez activer la demande. Intégrez ce “trigger” dans votre CRM : si le client donne un score NPS de 9 ou 10, une tâche se crée pour l’Account Manager : “Demander intro”.
3. La technique du "forwardable email"
C’est ici que vous faites la différence entre un amateur et un pro.
Même si votre client veut vous aider, il est occupé. Devoir rédiger un email d’introduction est une friction.
Votre job ? Éliminer cette friction.
Dites-lui : “Je ne veux pas te rajouter du travail. Je vais t’écrire un petit blurb que tu n’auras qu’à copier-coller ou transférer à Sarah, si tu es d’accord.”
Et vous lui envoyez un email prêt à l’emploi.
Exemple de structure (en anglais, of course) :
Subject: Intro to [Your Company]
Hi Sarah,
I wanted to introduce you to [Your Name] from [Your Company]. They’ve been helping us with [Specific Problem] and we’ve seen [Specific Result/ROI] in just 3 months.
Given what you’re doing at [Target Company], I thought their approach might be relevant for you too.
I’ll let them take it from here.
Best,
Mike
Votre champion n’a plus qu’à cliquer sur “Forward“, ajouter “Highly recommended” au début, et c’est parti. Vous venez de lui faire gagner 15 minutes et de sécuriser votre intro.
Automatiser la demande dans vos campagnes ABM
Automatiser la demande dans vos campagnes ABM
Le referral ne doit pas être un acte isolé, mais un système.
Dans votre stratégie ABM, créez un segment spécifique pour vos clients existants. On appelle souvent ça des campagnes de “Customer Advocacy“.
L’objectif n’est pas de vendre, mais de valoriser vos champions. Mettez-les en avant dans vos contenus, invitez-les à parler dans vos webinars. Plus vous augmentez leur visibilité (et donc leur Personal Brand), plus ils seront enclins à vous ouvrir leur carnet d’adresses.
Aux États-Unis, la réciprocité est une norme business puissante.
Enfin, n’oubliez jamais la dernière étape, souvent négligée : la gratitude.
Si un client vous fait une intro, envoyez une note de remerciement (un vrai email, ou même une carte manuscrite si vous voulez marquer les esprits). Et surtout, tenez-le au courant !
Rien n’est plus frustrant pour un “connector” que de faire une intro et de ne jamais savoir si ça a débouché sur quelque chose. Fermez la boucle : “Juste pour te dire que j’ai eu un super échange avec Sarah, merci encore Mike.”
C’est comme ça qu’on construit un empire relationnel outre-Atlantique. Pas avec de la chance, mais avec de la méthode.
Si vous voulez arrêter de compter sur le hasard et mettre en place un système d’acquisition qui transforme vos efforts en résultats prévisibles, prenez rendez-vous pour diagnostiquer votre stratégie d’acquisition client U.S.. Nous verrons ensemble comment structurer vos démarches pour ne plus laisser d’opportunités sur la table.
Et pour comprendre comment intégrer ces tactiques de referral dans une stratégie globale plus large, je vous invite à télécharger notre guide pour acquérir 6+ nouveaux clients américains par trimestre de manière prévisible. Vous y découvrirez les piliers de notre méthode CAAPS qui ont fait leurs preuves.