Il y a un mot en français qui me fascine depuis que je suis arrivée en Europe : “Confiance”.
En français, ce mot porte un poids énorme. La confiance se mérite. Elle se construit, pierre par pierre, avec le temps, la preuve technique et la relation durable. Dire “fais-moi confiance” lors d’une première rencontre à Paris sonne presque suspect, comme si on essayait de sauter les étapes.
Mais en anglais américain, nous avons deux concepts distincts : Trust et Confidence.
Le Trust, c’est cette confiance relationnelle qui prend du temps, celle que vous connaissez bien. Mais Confidence, c’est tout autre chose. C’est l’assurance que vous projetez à l’instant T. C’est l’énergie qui dit : “Je sais ce que je fais, je sais où je vais, et vous pouvez monter dans le bateau sans risque.”
C’est là que se joue le drame de beaucoup d’entrepreneurs français aux États-Unis.
Vous arrivez avec une expertise technique incroyable, des produits souvent mieux conçus que vos concurrents locaux, et une humilité que vous pensez être une vertu. Mais face à un acheteur américain, cette réserve naturelle est mal traduite. Elle n’est pas lue comme de la prudence ou de l’honnêteté intellectuelle.
Elle est lue comme de l’hésitation.
Et aux États-Unis, l’hésitation tue le deal. Des recherches en psychologie de Princeton ont montré que nous jugeons la compétence et la fiabilité d’un visage en un dixième de seconde. Une fraction de seconde pour décider si vous êtes “credible“.
Je vais vous montrer comment hacker ce biais culturel pour projeter immédiatement une autorité naturelle, sans trahir votre personnalité ni devenir un vendeur de tapis arrogant.
La "confidence gap" : pourquoi l'expert français inquiète l'acheteur américain
J’ai vu des ingénieurs brillants, à la tête de startups deeptech, perdre l’attention d’un investisseur américain en moins de trois minutes.
Pourquoi ? Parce qu’ils cherchaient à prouver qu’ils avaient raison.
Le système éducatif et professionnel français valorise la démonstration. Pour être crédible, il faut montrer le processus, la complexité, les nuances. On utilise le conditionnel par honnêteté intellectuelle : “Nous pourrions potentiellement optimiser votre logistique de 10 à 15%…”
Pour une oreille américaine, c’est un signal d’alarme.
Le pragmatisme américain (une des racines de leur culture business) ne s’intéresse pas à la beauté de votre code ou à la complexité de votre R&D. Il s’intéresse au résultat. Quand vous dites “nous pourrions”, l’Américain entend “ils ne sont pas sûrs”.
L’acheteur américain cherche la certitude. Il veut entendre : “We will optimize your logistics by 15%.”
Ce n’est pas de l’arrogance. C’est de la clarté. Cette différence de perception est souvent ancrée dans des stéréotypes tenaces que nous devons déconstruire. Comme je l’expliquais dans mon analyse sur les 3 stéréotypes sur les entreprises françaises [lien vers article 601], le Français est parfois perçu comme trop académique ou trop théorique. Pour contrer cela, il faut combler ce fossé de confiance par une posture différente.
Les 3 piliers de la "credibility" aux USA (ce n'est pas ce que vous croyez)
Beaucoup de mes clients pensent qu’ils doivent devenir des “showmen” pour réussir aux USA. C’est faux. Vous n’avez pas besoin de taper sur votre poitrine comme un loup de Wall Street. La vraie crédibilité repose sur trois piliers que vous pouvez maîtriser sans changer de personnalité.
1. La clarté (Clarity is King)
Aux États-Unis, un discours complexe est synonyme d’un esprit confus. Si vous ne pouvez pas expliquer votre valeur en deux phrases simples, c’est que vous ne la maîtrisez pas assez.
Adoptez la méthode BLUF : Bottom Line Up Front. Donnez la conclusion avant l’explication.
Au lieu de commencer par le contexte (“Alors, vu que le marché de l’énergie fluctue et que nous avons observé que…”), commencez par l’impact : “Nous réduisons votre facture énergétique de 20%. Voici comment.”
2. La preuve sociale "traduite"
C’est un point douloureux récurrent. Vous présentez vos références clients fièrement : EDF, CEA, Décathlon, peut-être même la SNCF.
Pour un Américain moyen, ces acronymes ne veulent rien dire. Zéro impact.
Pour bâtir votre crédibilité, vous devez “traduire” votre preuve sociale. Ne dites pas juste “Nous travaillons avec EDF”. Dites : “We work with EDF, the world’s largest producer of low-carbon electricity.”
Contextualisez chaque succès. Transformez un nom inconnu en une catégorie de poids lourd. C’est ce détail qui fait passer votre entreprise de “petit acteur local” à “partenaire de classe mondiale”.
3. L'enthousiasme professionnel
En France, être trop enthousiaste peut sembler suspect, un peu “commercial”. On préfère le sérieux, le visage impassible qui montre la concentration.
Aux USA, le manque d’enthousiasme est interprété comme un manque de croyance dans votre propre produit. Si vous n’êtes pas excited par votre solution, pourquoi le client le serait-il ?
Il ne s’agit pas de sauter partout. Il s’agit de projeter une énergie positive, une conviction. C’est sourire quand vous parlez de vos résultats, c’est utiliser des mots forts (amazing, huge impact, game-changer) sans rougir.
Body language & mindset : incarner l'autorité
Quand j’étais petite, je passais mes étés à observer les gens au World Showcase d’Epcot. C’était mon laboratoire sociologique personnel. Même sans entendre les gens parler, je pouvais souvent deviner leur nationalité juste à leur posture.
Les Américains occupent l’espace.
Cette “Executive Presence” est physique. Lors d’un rendez-vous, même sur Zoom, votre langage corporel crie votre niveau de confiance avant même que vous n’ouvriez la bouche.
Le contact visuel est crucial. En France, maintenir un regard trop intense peut être perçu comme un défi ou un manque de politesse. Aux USA, fuir le regard, regarder ses notes ou ses chaussures est un signe de dissimulation ou de faiblesse.
Regardez la caméra (ou les yeux de votre interlocuteur) quand vous affirmez vos prix ou vos résultats.
Un autre outil puissant est le silence. Les Français ont une peur bleue du silence dans la conversation (le fameux “ange qui passe”). On a tendance à combler les vides avec des “euh…”, des justifications ou des “voilà”.
Arrêtez.
Le silence est un outil de pouvoir. Posez votre prix. Et taisez-vous. Faites une affirmation forte. Et laissez-la atterrir. L’Américain respectera celui qui est assez confiant pour ne pas meubler le vide.
"Fake it till you make it" ? Non, "believe it then show it"
Je n’aime pas l’expression “Fake it till you make it“. Les Américains ont un radar très sensible pour le BS (Bullshit). Si vous mentez, vous êtes grillé.
Il ne s’agit pas d’inventer des compétences que vous n’avez pas. Il s’agit d’assumer pleinement la valeur que vous avez déjà.
C’est souvent ici que le syndrome de l’imposteur frappe les exportateurs français. Vous avez peur de “survendre”. Mais aux USA, si vous ne revendiquez pas votre excellence, personne ne le fera à votre place. La modestie n’est pas une stratégie marketing viable outre-Atlantique.
La technique du "future pacing"
Pour projeter cette confiance sans mentir, utilisez le future pacing.
Parlez au présent d’un futur succès. Au lieu de dire “Si nous travaillons ensemble, nous essayerons de mettre en place…”, dites “Quand nous déploierons la solution, vous verrez…”
Cette subtilité grammaticale change tout. Elle projette une image de partenaire qui est déjà engagé dans la réussite, pas un prestataire qui attend une permission. C’est une nuance essentielle pour adopter le ton “confident but humble” [lien vers article 608] que les décideurs américains apprécient : sûr de sa compétence, mais au service du client.
Comment structurer votre "elevator pitch" pour maximiser la crédibilité
Votre crédibilité se joue souvent dans les 30 premières secondes, lors de la fameuse réponse à “So, what do you do?“.
Si vous commencez par “Well, we are a software company based in Lyon created in 2015…”, vous avez perdu. C’est factuel, mais ce n’est pas confident.
Pour bâtir une image d’autorité instantanée, structurez votre pitch autour du problème et du résultat, pas de votre identité.
Voici une structure qui fonctionne :
Le problème (The Villain) : “Vous savez comment les Data Centers gaspillent 40% de leur énergie en refroidissement ?”
La solution (The Hero) : “Nous avons créé une technologie de refroidissement liquide…”
Le résultat (The Holy Grail) : “…qui réduit la facture de 30% dès le premier trimestre.”
Comparez cela avec l’approche technique habituelle : “Nous faisons de la thermodynamique appliquée aux serveurs.” La différence d’impact est colossale. Vous passez de “fournisseur technique” à “partenaire stratégique”.
Pour aller plus loin sur ce sujet précis, je vous invite à lire mes conseils pour répondre efficacement à la question “What do you do?“.
Conclusion
Bâtir une image “Credible & Confident” aux USA ne demande pas de changer qui vous êtes. Vous n’avez pas besoin de devenir arrogant ou artificiel.
C’est avant tout un acte de traduction culturelle.
Être “confident”, pour un Américain, c’est une forme de politesse professionnelle. C’est dire à votre interlocuteur : “Ne t’inquiète pas, je maîtrise mon sujet, tu ne prends aucun risque avec moi.” C’est rassurer l’autre sur votre capacité à l’aider.
L’arrogance, c’est penser qu’on est meilleur que les autres. La confiance, c’est savoir qu’on peut apporter de la valeur.
Alors, la prochaine fois que vous entrerez dans une salle de réunion (virtuelle ou réelle) avec des Américains, redressez-vous, regardez la caméra dans les yeux, et rappelez-vous : votre expertise mérite d’être entendue avec assurance.
Si vous sentez que, malgré votre expertise, vos premiers rendez-vous ne convertissent pas et que votre image manque de cet impact décisif, il est peut-être temps de faire un audit de votre posture. Prenez rendez-vous pour diagnostiquer votre stratégie d’acquisition client U.S. et voyons comment ajuster le tir.
Pour ceux qui veulent creuser la méthode complète et comprendre comment systématiser cette approche, je détaille tout mon processus dans un guide dédié. Téléchargez notre guide pour acquérir 6+ nouveaux clients américains par trimestre de manière prévisible.