En France, il existe un adage que j’ai appris très vite en arrivant : “Pour vivre heureux, vivons cachés.”
La modestie ici est une vertu cardinale. Elle est signe d’intelligence, d’éducation et de raffinement. Un expert qui parle trop fort de ses succès est vite catalogué comme un “m’as-tu-vu” ou quelqu’un de superficiel. On part du principe que si le produit est bon, il parlera de lui-même.
Mais voilà le problème.
Dès que vous traversez l’Atlantique pour faire du business, cette qualité devient votre pire ennemi.
Aux États-Unis, la modestie n’est pas interprétée comme de l’humilité. Elle est interprétée comme un manque de confiance, voire un manque de compétence.
J’ai vu des entrepreneurs français brillants, avec des technologies de rupture, se faire doubler par des concurrents américains techniquement inférieurs mais vocalement supérieurs. Pourquoi ? Parce que l’Américain a vendu la vision et le succès, pendant que le Français attendait poliment qu’on remarque la qualité de son code.
Dans cet article, je vais vous expliquer pourquoi ce décalage culturel coûte des millions aux entreprises françaises, et surtout, comment ajuster votre “volume” sans pour autant devenir une caricature de vendeur de voitures d’occasion1.
Le malentendu fondamental : arrogance vs confiance professionnelle
La peur numéro un que mes clients me confient avant un roadshow ou une série de rendez-vous aux USA est toujours la même :
“Je ne veux pas avoir l’air arrogant.”
C’est une crainte légitime quand on a grandi avec les codes européens. Mais il faut comprendre comment le cerveau américain traite l’information commerciale.
Aux États-Unis, le marché est saturé, bruyant et ultra-rapide. Dans ce contexte, la confiance affichée n’est pas de l’arrogance ; c’est une forme de politesse.
Oui, vous avez bien lu. C’est de la politesse.
En affichant une certitude inébranlable sur votre valeur, vous rassurez l’acheteur. Vous lui dites implicitement : “En travaillant avec moi, tu ne prends aucun risque.”
À l’inverse, l’hésitation, les nuances excessives ou la fausse modestie envoient un signal de danger. L’acheteur américain se dit : “S’il n’est pas sûr que son produit est le meilleur, pourquoi devrais-je investir mon budget ?”
Erin Meyer, dans son excellent livre The Culture Map (une de mes bibles chez TransAtlantia), parle de langages “Upgraders” et “Downgraders”2.
L’anglais américain est une langue d’amplification (Upgrader). Tout est “great“, “amazing“, “excellent”.
Le français est une langue de nuance (Downgreader). C’est “pas mal”, “intéressant”, “correct”.
Quand un Français dit que son produit est “pas mal” (ce qui veut dire “très bon”), l’Américain entend “médiocre”. Ce n’est pas un problème de produit, c’est un problème de traduction culturelle.
3 signes que vous êtes "trop français" dans votre présentation
Comment savoir si vous souffrez de ce syndrome de modestie excessive ? Voici trois symptômes que je diagnostique régulièrement lors de mes audits.
1. L’abus du conditionnel
Écoutez-vous parler ou relisez vos emails. Combien de fois utilisez-vous “We would like to…”, “We aim to…”, “It should be…” ?
Le conditionnel est le temps de la politesse en France. Aux USA, c’est le temps du doute.
Remplacez-le par le futur ou le présent : “We are changing the way…”, “We will deliver…”.
2. Le syndrome du “C’était rien”
Imaginez qu’un prospect US vous félicite pour un cas client impressionnant.
Réflexe français : “Oh, c’était un travail d’équipe, et on a eu de la chance sur le timing.”
Réflexe attendu aux US : “Thank you. We worked hard to achieve those results and we’re ready to do the same for you.”
Minimiser vos succès ne vous rend pas sympathique aux yeux d’un décideur américain, cela diminue simplement la valeur perçue de votre prestation.
3. L’attente de la déduction (High Context)
Vous présentez des caractéristiques techniques (features) et vous attendez que le client comprenne lui-même le bénéfice financier.
Vous pensez : “Si je lui montre que notre algorithme est 20% plus rapide, il comprendra qu’il va économiser de l’argent.”
L’Américain pense : “So what?” (Et alors ?).
Si vous ne dites pas explicitement “Nous sommes les meilleurs pour X”, il ne le devinera pas.
Comment "se vanter" à l'américaine (sans mentir)
Je vous rassure tout de suite : je ne vous demande pas de devenir arrogant.
L’arrogance, c’est prétendre être meilleur que les autres sans preuve, ou traiter les autres avec condescendance.
La confiance américaine (“Confidence”), c’est énoncer des faits positifs avec assurance.
Voici comment faire cet ajustement sans avoir l’impression de vendre votre âme :
Laissez les chiffres parler
C’est la méthode la plus simple pour les profils ingénieurs ou techniques qui sont mal à l’aise avec l’autopromotion.
La data n’a pas d’ego. Un chiffre n’est ni modeste ni arrogant, il est factuel.
Au lieu de dire “Nous sommes excellents en logistique” (jugement), dites “Nous avons réduit les délais de livraison de 30% pour 500 clients” (fait).
Aux États-Unis, “Numbers don’t lie”. Blindez votre présentation de KPIs, de ROI et de métriques de croissance. C’est votre meilleure armure contre l’accusation d’arrogance.
Utilisez la voix des autres (Social Proof)
Si parler de vous vous met mal à l’aise, laissez vos clients le faire à votre place.
C’est le principe fondamental de la preuve sociale.
“Nos clients, comme Walmart et Target, disent que nous sommes la seule solution capable de…”
Ce n’est plus vous qui vous vantez, vous ne faites que rapporter ce que le marché dit de vous.
Assumez votre "Why Now"
Pourquoi vous ? Pourquoi maintenant ?
Si vous avez créé votre entreprise, c’est que vous avez identifié un manque sur le marché. Rappelez-vous cette mission.
Dire “Nous sommes la seule alternative viable à [Concurrent Géant]” n’est pas de la prétention si c’est vrai. C’est un service que vous rendez au client en clarifiant le paysage concurrentiel.
Le "reframing" mental : vous ne vous vendez pas, vous aidez
Pour finir, je veux vous proposer un changement de perspective mental.
Tant que vous voyez la vente comme le fait de “demander” de l’argent, vous serez tenté d’être modeste pour ne pas déranger.
Mais aux États-Unis, le business est perçu différemment.
Si vous avez une solution qui élimine une douleur (pain point), qui fait gagner de l’argent ou du temps, vous avez le devoir de la faire connaître.
Être trop modeste, c’est finalement être égoïste : c’est priver votre client potentiel de la solution dont il a désespérément besoin, simplement parce que vous avez peur de paraître trop sûr de vous.
Votre “American Dream” ne se construira pas dans l’ombre. Il se construira sous les projecteurs.
Alors, redressez-vous, regardez votre interlocuteur dans les yeux, et dites-lui exactement pourquoi vous êtes le meilleur partenaire pour lui. Pas “peut-être”. Pas “on essaie”.
Juste vous, votre valeur, et votre certitude.
C’est souvent difficile de savoir si l’on a trouvé le bon dosage entre assurance et arrogance quand on n’est pas natif de la culture. Si vous avez l’impression que vos pitchs manquent d’impact ou que vos interlocuteurs américains restent polis mais distants, prenez rendez-vous pour diagnostiquer votre stratégie d’acquisition client U.S. et nous vérifierons ensemble si votre discours est calibré pour convertir.
Pour aller plus loin et recevoir chaque semaine des conseils pour décoder la mentalité business US et éviter les pièges culturels, je vous invite à télécharger notre guide pour acquérir 6+ nouveaux clients américains par trimestre. C’est une ressource complète qui vous aidera à structurer une approche commerciale prévisible et adaptée aux codes locaux.