Le scénario est classique. Vous venez de passer 45 minutes avec un prospect américain. Le courant passe bien, il pose les bonnes questions, et vous sentez que votre solution correspond parfaitement à ses besoins. Vous commencez déjà à visualiser la signature.
Et là, sans prévenir, la phrase tombe :
“I like what I see, but it’s way too expensive. Can you do better?”
Si vous êtes Français, votre rythme cardiaque vient probablement d’accélérer. Vous vous dites peut-être que vous avez raté quelque chose, que vous avez été trop gourmand, ou pire, que le deal est en train de vous glisser entre les doigts. Le réflexe naturel ? Se justifier. Expliquer pourquoi c’est cher. Ou pire, sortir la calculatrice pour voir si vous pouvez rogner 10 % pour “sauver” l’affaire.
Eh ben, respirez un grand coup.
Pour un Américain, la partie ne fait que commencer.
J’ai grandi dans une culture où le prix affiché est souvent perçu comme une “suggestion d’ouverture” dans le monde du business B2B. Aux États-Unis, challenger le prix n’est pas une insulte à votre travail ni un rejet de votre offre. C’est un sport. C’est presque un réflexe pavlovien pour un acheteur professionnel.
En France, on négocie souvent pour éviter de se faire avoir. Aux USA, on négocie pour gagner.
Si vous paniquez et baissez votre culotte (pardonnez-moi l’expression) dès la première objection, vous ne sauvez pas le deal. Au contraire, vous envoyez un signal désastreux : vous ne croyez pas en votre propre valeur. Et si vous ne croyez pas en votre valeur, pourquoi le feraient-ils ?
Aujourd’hui, je vais vous montrer comment tenir tête à un acheteur américain, défendre vos marges avec le sourire, et transformer cette demande de rabais en un levier pour closer plus vite111111111.
Comprendre la psychologie de l'acheteur américain face au prix
Pour réussir vos négociations outre-Atlantique, vous devez d’abord changer de lunettes culturelles.
L’erreur numéro une que je vois chez les entrepreneurs français, c’est de prendre l’objection prix personnellement2. Vous avez mis tout votre cœur, votre R&D et votre expertise dans ce produit. Quand on vous dit “c’est trop cher”, vous entendez “ton travail ne vaut pas ça”.
Mais l’Américain, lui, ne pense pas à vos sentiments. Il pense à son boss.
Dans la culture corporate américaine, un acheteur (ou un décideur) doit prouver qu’il gère bien le budget de l’entreprise. Obtenir une concession, même symbolique, lui permet de retourner voir son équipe en disant : “J’ai obtenu un bon deal pour nous.” C’est une question de victoire personnelle et de “win-win“.
Plus important encore, la négociation est un test de crédibilité3.
Imaginez que vous annonciez un prix de 50 000 $. Le prospect fronce les sourcils et demande une remise. Si vous dites immédiatement “Ok, on peut le faire à 40 000 $”, qu’est-ce qu’il se dit ?
Il ne se dit pas “Chouette, quel geste commercial sympa !”
Il se dit “Attends… s’il pouvait le vendre à 40k, pourquoi il a essayé de me le vendre à 50k ? Est-ce que le produit vaut vraiment ce prix-là ? Ou est-ce qu’il essayait de m’arnaquer ?”
Votre empressement à baisser le prix détruit la confiance que vous avez mis des semaines à bâtir4. Aux US, la confiance (confidence) est la monnaie d’échange la plus précieuse. Si vous défendez votre prix avec assurance, vous gagnez leur respect.
L'erreur fatale : justifier par le coût au lieu de vendre le ROI
C’est ici que le bât blesse souvent pour les fondateurs deeptech ou industriels5.
Face à une objection prix, le réflexe français est souvent “d’ingénieur”. On explique la complexité de la technologie, le nombre d’années de recherche, la qualité des matériaux, le coût de l’équipe basée en France6.
“On est plus chers parce qu’on utilise un algorithme propriétaire unique qui a demandé 3 ans de développement…”
Sauf que… votre client américain s’en fiche royalement.
Really. He doesn’t care.
Il ne s’intéresse pas à vos coûts. Il s’intéresse à son profit7. Sa question “What’s in it for me?“ est toujours active dans son esprit8.
Si vous défendez votre prix par vos coûts, vous êtes sur la défensive. Vous subissez.
Pour gagner, vous devez passer à l’offensive en parlant ROI (Retour sur Investissement)9.
Au lieu de justifier le prix, validez l’investissement.
Ne dites pas : “C’est cher parce que c’est de la haute qualité.”
Dites plutôt : “Le prix est de X, car cela vous permet d’économiser Y dès la première année en réduisant vos temps d’arrêt de 15 %. Si on regarde le coût de l’inaction, ne pas utiliser notre solution vous coûte en réalité plus cher chaque mois.”
Vous voyez la différence ? Dans le deuxième cas, le prix n’est plus une dépense, c’est la clé pour débloquer un gain futur.
4 techniques pour tenir bon sans braquer l'interlocuteur
Défendre son prix ne veut pas dire être rigide ou arrogant. C’est un art subtil. Voici quatre techniques que j’enseigne à mes clients pour naviguer ces eaux troubles sans couler le navire.
1. La technique du "give and take" (donnant-donnant)
C’est la règle d’or en négociation américaine : Ne donnez jamais rien gratuitement.
Never.
Si vous devez absolument faire un geste commercial pour débloquer la situation (parce que c’est stratégique pour vous), exigez toujours une contrepartie immédiate. Cela rétablit l’équilibre de la relation.
Le prospect veut 10 % de remise ?
“Je peux envisager cet effort, à condition que nous signions pour un engagement de 2 ans au lieu d’un an.”
Ou bien : “D’accord pour ce tarif, si vous acceptez de régler la totalité de la licence upfront (au début) pour soulager notre cash flow.”
Ou encore : “On peut faire ce prix si vous acceptez d’être un cas client public (témoignage vidéo et logo) dès le troisième mois d’utilisation.” 10
Cela montre que vous êtes un partenaire business sérieux, pas un vendeur désespéré en solde.
2. Le "unbundling" (dégroupage)
C’est souvent la méthode la plus élégante. Le prospect trouve le total trop élevé ? Très bien. Proposez de réduire le prix… en réduisant la valeur livrée.
“Je comprends que le budget soit serré. Ce que nous pouvons faire pour atteindre votre cible de prix, c’est retirer le module d’analytics avancé et le support 24/7 pour passer au support standard. Cela nous amène exactement à votre budget. Est-ce que cela vous convient ?”
Neuf fois sur dix, le prospect réalisera qu’il veut ces fonctionnalités. En lui montrant ce qu’il perd en payant moins, vous revalorisez votre offre complète. Vous n’avez pas baissé votre prix ; vous avez changé le périmètre. C’est très différent.
3. L'ancrage temporel
Les Américains sont obsédés par la vitesse et le “time-to-value”11. Utilisez cela à votre avantage avec le “Why Now”12.
Liez vos conditions tarifaires à une chronologie précise.
“Ce tarif est basé sur notre offre du trimestre en cours. Je peux maintenir ce prix pour vous si nous recevons l’accord signé avant le 31 du mois. Après cette date, nous repasserons à la grille tarifaire standard.”
Attention, soyez intègre : n’inventez pas de fausse urgence. Mais si vous avez des cycles fiscaux ou des objectifs trimestriels, utilisez-les. Cela aide votre interlocuteur à justifier la rapidité de signature en interne.
4. Silence et assurance
C’est peut-être le conseil le plus difficile à appliquer pour nous, les Latins qui aimons combler les vides.
Quand vous annoncez votre prix, taisez-vous13.
Vraiment.
Dites le chiffre. Et stop.
“L’investissement pour ce projet est de 50 000 $.”
(Silence).
Ne rajoutez pas “Mais bon, c’est négociable” ou “Je sais que c’est un budget…” dans la même seconde. Laissez le chiffre se poser. Laissez l’autre réagir. Souvent, le prospect va briser le silence en validant le prix ou en posant une question technique, simplement parce que votre assurance l’a convaincu que c’était le juste prix.
Les expressions à bannir et celles à adopter
Les mots que vous choisissez trahissent votre état d’esprit. En anglais, certaines tournures “françaises” peuvent tuer votre crédibilité14.
À bannir absolument (le langage du doute) :
“To be honest with you…” (Pourquoi ? Vous mentiez avant ?)
“We are a little bit expensive because…” (Ne vous excusez jamais de votre prix).
“Normally we don’t do this, but…” (Ça sonne faux).
À adopter (le langage de la valeur) :
“Based on the ROI we projected together…” (Rappel de la valeur).
“Is price the only barrier to moving forward today?” (Isole l’objection pour vérifier si c’est un vrai blocage ou un bluff).
“Fair enough.” (Une excellente façon d’accuser réception d’une demande difficile sans dire oui ni non).
Savoir quand dire "non"
Enfin, il faut accepter une réalité : parfois, le meilleur deal est celui que l’on ne signe pas.
Les acheteurs américains respectent les fournisseurs qui ont des standards (standards = autorité)15. Si un prospect pousse trop loin la négociation, au point de mettre votre marge ou votre capacité à délivrer en danger, vous devez être capable de dire non.
“Pour garantir le niveau de service et de résultats que nous promettons à nos clients comme [Reference], nous ne pouvons pas descendre en dessous de ce seuil. Ce ne serait pas sérieux de ma part de vous dire oui et de vous livrer un service dégradé.”
C’est une preuve de professionnalisme ultime. Paradoxalement, cette fermeté est souvent ce qui rassure les gros comptes (Enterprise clients) sur votre solidité. Ils n’achètent pas un prix, ils achètent la certitude que vous serez encore là dans trois ans pour livrer.
La négociation aux États-Unis n’est pas un combat, c’est une validation mutuelle. Si vous avez bien fait votre travail en amont—ciblage, qualification, démonstration de valeur—le prix ne devrait être qu’une formalité, pas un obstacle insurmontable.
Alors la prochaine fois qu’on vous demande “Can you do better?”, souriez. C’est juste le signe qu’ils ont envie d’acheter.
Si vous avez l’impression de laisser trop de marge sur la table ou que vos discussions commerciales s’enlisent systématiquement au moment du closing, il est peut-être temps d’ajuster votre tir. Prenez rendez-vous pour diagnostiquer votre stratégie d’acquisition client U.S. et voyons comment redonner de l’impact à vos pitchs.
Et pour aller plus loin et structurer votre approche commerciale avant même d’arriver à la négociation, téléchargez le livre blanc pour apprendre comment acquérir 30+ nouveaux clients américains par trimestre de manière prévisible et répétable.