Vous connaissez tous ce scénario. C’est le “Zombie Lead”.
Vous avez fait un premier rendez-vous incroyable. Le courant passait, le prospect américain posait les bonnes questions, il hochait la tête quand vous parliez de vos différenciateurs. Vous vous êtes quittés sur un enthousiaste “Sounds great, talk soon!”.
Et puis… plus rien.
Le silence radio total. Une semaine passe. Deux semaines. Un mois. Vous envoyez un email poli. Rien.
Dans votre tête, le doute s’installe. “Est-ce que j’ai dit une bêtise ? Est-ce qu’ils ont choisi un concurrent ? Est-ce qu’ils me détestent ?”
Eh ben, rassurez-vous : c’est très probablement non à ces trois questions.
En grandissant aux États-Unis, il y a un proverbe qu’on entend tout le temps : “The squeaky wheel gets the grease” (C’est la roue qui grince qui reçoit de l’huile). C’est l’opposé absolu de l’éducation française où l’on apprend à ne pas déranger, à rester discret, à attendre son tour.
Aux USA, la persistance n’est pas un défaut. C’est une compétence professionnelle. Une étude de The Brevet Group montre que 80 % des ventes nécessitent 5 relances, alors que 44 % des commerciaux abandonnent après la première tentative.
Si vous arrêtez d’écrire parce que vous avez peur de déranger, vous ne faites pas preuve de politesse. Aux yeux d’un acheteur américain, vous faites preuve d’un manque d’intérêt.
Aujourd’hui, je vais vous montrer comment réchauffer ces leads froids sans utiliser le terrible “Just checking in”, en utilisant la psychologie américaine à votre avantage.
Pourquoi vos prospects américains vous "ghostent" (spoiler : ce n'est pas personnel)
Commençons par dédramatiser le silence. C’est souvent l’étape la plus difficile pour mes clients français.
En France, le silence est souvent un “Non” poli. On ne veut pas froisser, alors on ne répond pas. C’est culturel.
Aux États-Unis, le silence signifie rarement “Non”. Il signifie le plus souvent : “Je suis complètement débordé”, “J’ai eu une urgence interne à gérer”, ou “Ce n’est plus ma priorité n°1 cette semaine, c’est passé en priorité n°4”.
Il faut comprendre la réalité de l’acheteur américain B2B. Il est inondé d’emails. Son inbox est un champ de bataille. Si votre message ne contient pas une valeur immédiate ou une urgence claire, il est archivé mentalement dans la catégorie “À traiter plus tard”.
Et nous savons tous que “plus tard” veut dire “jamais”, sauf si quelque chose vient raviver la flamme.
L’erreur classique que je vois chez les entrepreneurs français, c’est de prendre ce silence pour un rejet définitif. Ils se disent : “S’ils étaient intéressés, ils auraient répondu.”
Faux. C’est là que vous perdez le deal, pas avant. Tant que vous n’avez pas reçu un “No thanks“, le jeu est encore ouvert. Mais attention, il ne s’agit pas de harceler. Il s’agit de persister avec intelligence.
(Si vous voulez approfondir les erreurs à ne pas commettre, j’en parle dans mon article sur les erreurs de relance qui coûtent cher dans la vente B2B américaine).
La règle d'or de la réactivation : "value first, ask second"
Si vous ne devez retenir qu’une chose de cet article, c’est celle-ci : bannissez l’expression “Just checking in” de votre vocabulaire. Définitivement.
Pourquoi ? Parce que cette phrase est toxique aux USA. Elle dit implicitement : “Je n’ai rien de nouveau à te dire, mais je veux que tu prennes de ton temps précieux pour me répondre ou me donner de l’argent.”
C’est une demande, pas une offre.
Pour mériter une réponse après 3 mois de silence, vous devez apporter quelque chose de nouveau sur la table. C’est l’approche “Give to Get“.
Avant de demander une réponse ou un nouveau rendez-vous, donnez de la valeur. Voici comment je procède pour mes propres clients et pour TransAtlantia :
Partagez une news pertinente sur leur industrie. Cela montre que vous suivez leur marché et que vous vous intéressez à eux, pas juste à leur portefeuille. “J’ai vu que la régulation X allait changer en Californie, j’ai pensé à vous…”
Envoyez un contenu éducatif. Pas une plaquette commerciale, mais une ressource utile. “On vient de publier une étude sur [Sujet], et la page 4 m’a fait penser à notre discussion sur vos enjeux logistiques.”
Proposez une introduction stratégique. Si vous connaissez quelqu’un qui pourrait les aider (un partenaire, un candidat, un expert) et qui n’a rien à voir avec votre vente, faites la mise en relation. C’est le meilleur moyen de réactiver la réciprocité.
3 scénarios de réactivation qui fonctionnent aux États-Unis
Maintenant que vous avez le bon état d’esprit, passons à la pratique. Voici trois types d’approches que j’utilise et qui génèrent des réponses, même après des mois de silence.
1. L’approche “Trigger Event” (L’événement déclencheur)
C’est la méthode la plus naturelle. Vous surveillez vos comptes cibles. Vous voyez qu’ils ont levé des fonds, qu’ils ont embauché un nouveau VP Sales, ou qu’ils ouvrent un bureau au Texas.
C’est votre fenêtre de tir.
Ne dites pas juste “Bravo”. Dites : “Félicitations pour la levée de Série B. Souvent, à ce stade de croissance, le problème [Le problème que vous résolvez] devient critique pour la scalabilité. Est-ce que c’est un sujet sur votre radar pour le Q3 ?”
Vous liez leur actualité à votre valeur. C’est imparable.
2. L’approche “Fall on the sword” (L’humilité tactique)
Celle-ci est très efficace car elle est désarmante. Elle consiste à prendre le blâme pour le silence.
L’idée est d’écrire quelque chose comme : “I feel terrible. I dropped the ball on following up with you after our last chat. I imagine you’ve been incredibly busy…”
En disant “C’est ma faute, je n’ai pas assez bien suivi”, vous enlevez la pression et la culpabilité du prospect. Il n’a plus honte de ne pas avoir répondu. Souvent, la réponse est immédiate : “No no, Christina, you didn’t drop the ball, I’ve just been swamped! Let’s talk next Tuesday.”
Cela montre aussi une vulnérabilité humaine que les Américains apprécient beaucoup dans le business.
3. L’approche “Break-up Email” (La rupture à la Chris Voss)
C’est une technique redoutable, popularisée par Chris Voss (ancien négociateur du FBI). C’est le mail de la dernière chance.
Le sujet est simple : “Have you given up on this project?”
Dans le corps du mail, vous êtes ultra-concis : “Hi [Name], I haven’t heard back from you, so I’m assuming [Projet] is no longer a priority for this year. Should I close the file on my end?“
Pourquoi ça marche ? À cause de l’aversion à la perte (Loss Aversion). Les Américains sont des “goal achievers“. Ils détestent admettre qu’ils ont abandonné un objectif.
Ce mail provoque un sursaut d’ego. Ils répondront presque toujours : “Non, non, on n’a pas abandonné ! On est juste en retard.” Et hop, la conversation repart.
(Pour d’autres techniques pour garder votre crédibilité, jetez un œil à l’article sur comment relancer un prospect américain sans perdre votre crédibilité).
Utiliser l'ABM pour savoir quand réactiver
Le timing est tout. Envoyer un mail de réactivation au hasard, c’est jouer à la loterie. Envoyer un mail basé sur la data, c’est de la stratégie.
C’est là que l’Account-Based Marketing change la donne par rapport à la prospection traditionnelle.
Si vous avez mis en place les bons outils (comme ceux que nous installons chez nos clients TransAtlantia), vous n’avez pas besoin de deviner. Vous voyez les signaux.
Imaginez : un prospect “froid” depuis 6 mois revient soudainement sur votre site web. Mieux, il consulte votre page “Pricing” ou il lit une étude de cas spécifique.
C’est un signal d’intention fort. Il réfléchit à nouveau au problème.
C’est le moment exact pour décrocher le téléphone ou envoyer un email personnalisé. “Je pensais justement à vous ce matin…” (Ce n’est pas de la magie, c’est de la data, mais l’effet est magique).
Quand faut-il vraiment lâcher l'affaire ?
Je suis une fervente défenseure de la ténacité, mais il y a une ligne fine entre la persistance professionnelle et le harcèlement (ou le “stalking”).
Il faut savoir protéger votre réputation. Si vous devenez “ce gars qui ne comprend pas les allusions”, vous brûlez des ponts pour l’avenir.
Ma règle est simple : après une séquence de réactivation (disons 3 emails apportant de la valeur espacés de quelques semaines, suivis d’un “break-up email”), si vous n’avez toujours aucune réponse… arrêtez.
Mais ne supprimez pas le contact. Changez-le simplement de catégorie.
Passez ce prospect d’une liste “Sales Sequence” active à une liste “Nurturing” marketing. Il continuera de recevoir votre newsletter, vos invitations à des webinaires (comme j’en parle dans l’article sur les leviers d’une relation client durable aux États-Unis), mais vous arrêtez de demander des rendez-vous en direct.
Parfois, le timing n’est simplement pas bon. J’ai eu des clients américains qui sont revenus vers moi deux ans après notre premier échange, simplement parce que j’avais continué à être présente dans leur écosystème via mes contenus, sans les harceler.
Conclusion
Le cimetière de vos prospects est probablement une mine d’or inexploitée. Il y a de l’argent qui dort dans votre CRM, caché derrière des silences que vous avez mal interprétés.
N’ayez pas peur d’être “trop” présent. Si vous êtes convaincu que votre produit résout vraiment leur problème, c’est votre devoir professionnel de ne pas les laisser oublier la solution. Vous ne les embêtez pas, vous essayez de les aider à avancer.
Rappelez-vous : la vente aux États-Unis est un marathon composé de sprints. La réactivation n’est rien d’autre qu’un nouveau sprint. Alors, qui allez-vous relancer aujourd’hui ?
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