La prochaine fois que vous voyagez aux États-Unis, faites-moi plaisir : allez faire un tour au supermarché.
Ne regardez pas les prix. Regardez les emballages.
Spécifiquement, allez au rayon des céréales ou des yaourts.
En France, le branding alimentaire nous vend de l’émotion, de la tradition ou de la simplicité. On voit des images de fruits frais, on lit “recette à l’ancienne”, on nous parle de “plaisir authentique”. Le produit est le héros.
Aux États-Unis ? C’est une toute autre histoire.
Le paquet vous hurle dessus : “HEART HEALTHY”, “20g PROTEIN”, “ZERO SUGAR ADDED”, “LOWER CHOLESTEROL”.
On ne vous vend pas le yaourt. On vous vend ce que le yaourt va faire pour votre corps. On vous vend le résultat.
“Eh ben, c’est bien américain, ça,” allez-vous me dire.
Exactement. Et c’est là que réside le problème pour 90% des entreprises B2B françaises qui tentent de s’exporter.
Elles arrivent sur le marché américain avec leur mentalité “rayon yaourt français”. Elles parlent de la qualité de leur ingénierie, de l’élégance de leur code, de l’historique de leur entreprise depuis 1995. Elles présentent l’ingrédient.
Mais l’acheteur américain, lui, cherche le label “Heart Healthy” sur votre logiciel SaaS. Il veut savoir, en moins de trois secondes : “Qu’est-ce que ça me rapporte ?”
Si vous ne faites pas ce pivot, vous resterez invisible.
Selon des études de référence comme celles de Gartner ou Forrester, les acheteurs B2B effectuent aujourd’hui entre 60% et 70% de leur parcours d’achat en totale autonomie, avant même de parler à un commercial.
Cela signifie que votre site web, votre deck et votre LinkedIn doivent faire le travail de conviction à votre place. Si votre positionnement est flou, poli ou trop subtil, ils cliqueront sur “Back” et iront chez le concurrent américain qui leur promet +30% de productivité en gras et en majuscules.
Je vais vous montrer comment pivoter votre message pour qu’il résonne avec la psychologie d’achat US, sans pour autant inventer une fausse identité.
Le piège de la "traduction directe" de votre identité
Quand je parle de repositionnement, je ne parle pas de traduction linguistique.
Si vous traduisez mot à mot votre site français, vous n’avez pas une stratégie américaine. Vous avez une stratégie française en anglais.
C’est un piège classique. Vous avez un excellent produit, validé en Europe. Vous engagez une agence de traduction, peut-être même une très bonne. Le texte est grammaticalement parfait.
Pourtant, ça ne mord pas.
Pourquoi ? Parce que vous avez traduit les mots, mais pas les codes culturels.
Prenons un exemple fréquent : le syndrome du “Leader Européen”.
Combien de fois ai-je vu des présentations commencer par : “Nous sommes le leader de la gestion de flotte en France” ?
Pour un prospect à Dallas ou à Chicago, cette phrase a deux effets :
Elle ne veut rien dire (la France est un petit marché vu d’ici).
Elle sonne “provinciale”.
C’est là que les travaux d’Erin Meyer (The Culture Map) ou de Geert Hofstede sont cruciaux pour le business. La France est une culture à “Haut Contexte”. Vous aimez suggérer la valeur, laisser l’interlocuteur déduire votre intelligence par la complexité de votre discours.
Les États-Unis sont une culture à “Bas Contexte”. C’est l’inverse absolu.
Si vous ne dites pas explicitement que vous êtes excellents, l’Américain ne va pas le deviner. Il va supposer que vous êtes moyens. Pire, il va penser que vous n’avez pas confiance en votre produit.
Repositionner votre marque, c’est passer de l’implicite à l’explicite. C’est accepter de dire les choses clairement, sans attendre que le prospect connecte les points lui-même.
Pilier 1 : passez du "comment" au "combien" (l'obsession du roi)
C’est sans doute le changement le plus difficile pour les fondateurs techniques ou les ingénieurs français.
En France, on aime expliquer le “comment”. On est fier de la techno. On veut montrer le moteur sous le capot pour prouver que la voiture est solide. C’est rassurant, c’est sérieux, c’est une preuve de compétence.
Aux États-Unis, surtout quand vous parlez à des décideurs de niveau C-Level, le “comment” est un détail.
Ce qui les obsède, c’est le “combien”.
Combien de temps je gagne ? Combien d’argent je sauve ? Combien de revenus supplémentaires je génère ?
Regardez votre proposition de valeur actuelle. Est-elle centrée sur la fonctionnalité ou sur le résultat ?
Voici un exemple concret de transformation de message :
Avant (Style Français) : “Une plateforme d’optimisation logistique de pointe basée sur des algorithmes d’IA neuronale pour analyser les flux en temps réel.”
Après (Style US) : “Cut your shipping costs by 15% in under 3 months.” (Réduisez vos coûts d’expédition de 15% en moins de 3 mois).
Vous voyez la différence ?
La première phrase flatte l’égo du concepteur. La deuxième parle directement au portefeuille du client.
Pour réussir ce repositionnement, vous devez être impitoyable avec votre propre jargon. Utilisez des verbes d’action forts. Chiffrez tout ce qui peut l’être.
Aux USA, le temps c’est de l’argent (littéralement). Si votre solution fait gagner du temps, convertissez-le en dollars ou en pourcentage de croissance. C’est le seul langage universel du business américain.
Pilier 2 : de la modestie à l'autorité (la preuve sociale "high volume")
Ah, la modestie française…
En France, “se la raconter” est un péché capital. On a peur d’en faire trop, de paraître arrogant, de promettre ce qu’on n’est pas sûr à 100% de tenir. On préfère under-promise et over-deliver.
Aux États-Unis, la devise est : “If you got it, flaunt it” (Si tu l’as, montre-le).
C’est un choc culturel majeur.
Aux yeux d’un acheteur américain, une marque trop discrète ou trop humble n’est pas “honnête”. Elle est perçue comme risquée.
“S’ils étaient si bons que ça, ils le crieraient sur les toits, non ?”
Pour repositionner votre marque, vous devez construire une autorité immédiate.
Comment faire quand on n’est pas encore connu aux US ?
Changez l’échelle de votre preuve sociale.
J’audite souvent des sites web où les logos mis en avant sont la Mairie de Saint-Étienne, la SNCF ou une PME régionale très respectée en Auvergne.
Pour un Américain, ces logos sont invisibles. Ils ne créent aucune réassurance.
Remplacez ces références locales par des métriques globales.
Au lieu de lister trois clients français inconnus, écrivez : “Used by 500+ companies worldwide“.
Utilisez des témoignages qui parlent de résultats chiffrés, pas juste de la bonne relation humaine.
Et n’ayez pas peur de changer l’éclairage (sans mentir, bien sûr). Si vous travaillez avec la filiale française d’un géant américain, mettez le logo du groupe. Si vous avez Coca-Cola France comme client, affichez le logo Coca-Cola. Ne mettez pas “Coca-Cola France Services” en petit en bas.
Votre objectif est de montrer que vous jouez dans la cour des grands, même si votre siège social est à Lyon.
Pilier 3 : la clarté radicale (kiss : keep it simple, stupid)
Le principe KISS (Keep It Simple, Stupid) est une religion aux États-Unis.
En France, un texte dense, avec des phrases complexes et du vocabulaire soutenu, est souvent vu comme un signe d’intelligence et d’expertise.
Aux États-Unis, c’est vu comme un signe de confusion. Ou pire, comme une tentative de noyer le poisson.
La “Cognitive Fluency” (la facilité avec laquelle le cerveau traite une information) est un facteur clé de conversion. Plus c’est simple à lire, plus c’est perçu comme “vrai” et “fiable”.
Regardez la section “Hero” (le haut de la page d’accueil) de votre site web.
Un enfant de 10 ans peut-il comprendre ce que vous vendez et à qui c’est destiné en la lisant ?
Si la réponse est non, vous perdez des clients.
Repositionner votre marque pour les US, c’est souvent simplifier, couper, élaguer.
Réduisez vos paragraphes de 5 lignes à 2 lignes.
Utilisez des bullet points partout.
Fuyez les phrases passives.
Ce n’est pas “dumb down” (abêtir) votre contenu. C’est respecter le temps de votre interlocuteur.
Les étapes concrètes pour tester votre nouveau positionnement
Vous n’avez pas besoin de tout casser du jour au lendemain. Vous pouvez procéder par étapes pour valider votre approche.
1. L’Audit de message “Nous” vs “Vous”
Prenez votre page “À propos” ou votre page d’accueil. Comptez le nombre de fois où vous dites “Nous”, “Notre”, “Je”. Puis comptez les “Vous”, “Votre”.
En France, l’équilibre est souvent 70/30 pour le “Nous”. Aux US, basculez le ratio. Le héros de l’histoire, c’est le client, pas vous.
2. Le test du “So What?”
C’est mon exercice favori. Prenez chaque phrase de votre présentation commerciale. Lisez-la, et demandez-vous brutalement : “So What ?” (Et alors ?).
Si la réponse n’est pas un bénéfice business évident, coupez ou réécrivez.
“Nous utilisons la technologie blockchain.” -> So what ? -> “Ce qui sécurise vos transactions.” -> So what ? -> “Vous éliminez les risques de fraude et économisez 2% sur chaque contrat.”
Voilà. Gardez la dernière phrase. C’est celle-là que l’Américain veut entendre.
3. Interviewer des locaux
Ne demandez pas à votre cousin qui a fait un an d’Erasmus à Londres ce qu’il pense de votre pitch.
Trouvez un vrai Américain (un partenaire, un consultant, ou via un panel de test). Montrez-lui votre site pendant 10 secondes. Cachez l’écran. Demandez-lui ce que vous faites.
Si sa réponse est floue, votre positionnement est raté.
Faut-il créer une marque distincte pour les usa ?
C’est une question qu’on me pose souvent : “Christina, est-ce que je dois changer mon nom ou créer une nouvelle entité de marque ?”
Rarement. Sauf si votre nom est imprononçable (comme “L’Écureuil d’Épargne”) ou a un double sens malheureux.
Par contre, vous ne pouvez pas servir deux maîtres avec le même site web.
Avoir un bouton “Switch to English” sur votre site français ne suffit pas.
Pourquoi ? Parce que si vous changez la langue mais gardez la structure et les arguments “style français”, vous n’avez rien résolu.
Vous avez besoin, a minima, d’une Landing Page dédiée ou d’un site .com distinct, avec un messaging totalement repensé pour l’audience US.
C’est le seul moyen d’être pertinent sur les deux marchés sans sacrifier l’un pour l’autre.
Conclusion
Se repositionner aux USA, ce n’est pas se travestir. Ce n’est pas devenir quelqu’un d’autre.
C’est simplement une forme de politesse. C’est apprendre à parler la langue de celui qui écoute, plutôt que de forcer l’autre à apprendre la vôtre.
C’est passer de “Regardez comme nous sommes savants” à “Regardez comment nous allons vous rendre performants”.
Quand je suis arrivée en France, j’ai dû apprendre à atténuer mon enthousiasme américain, à parler moins fort, à être plus nuancée pour ne pas paraître “superficielle” ou “fake” aux yeux de mes amis français. J’ai dû m’adapter pour créer de la confiance.
Pour vous, c’est l’inverse. Vous devez réapprendre à célébrer vos succès, à simplifier votre message et à parler argent sans rougir pour rassurer vos futurs clients américains.
C’est un exercice d’équilibriste, mais c’est la clé qui ouvre la porte du marché le plus lucratif au monde.
Si vous voulez la méthode complète pour structurer ce message et l’amener devant les bons décideurs, je vous invite à télécharger notre livre blanc pour apprendre comment acquérir 30+ nouveaux clients américains par trimestre de manière prévisible et répétable. Il détaille notre approche CAAPS qui intègre justement cette brique de positionnement culturel.
Et si vous sentez que votre message actuel ne “clique” pas avec vos prospects outre-Atlantique, ne restez pas dans le doute. Prenez rendez-vous pour diagnostiquer votre stratégie d’acquisition client U.S. Nous regarderons ensemble comment affûter votre positionnement pour qu’il devienne une arme de conviction massive.