Le cimetière des startups françaises aux États-Unis est rempli d’entreprises qui ont essayé de jouer au “jeu du volume”.
Vous connaissez la méthode : on achète une base de données de 10 000 contacts, on prépare une séquence de 5 emails génériques traduits en anglais par DeepL, et on appuie sur “Envoyer”. On croise les doigts, en espérant que sur la masse, 1 % mordra à l’hameçon. C’est ce qu’on appelle le “Spray and Pray” (arroser et prier).
Eh ben, laissez-moi être directe : aux États-Unis, en 2025, cette méthode est morte.
Pourquoi ? Parce que le bruit ambiant est assourdissant. Un décideur américain (VP Sales, CTO, ou CEO) reçoit des centaines de sollicitations par jour. Si votre message n’est pas hyper-pertinent, hyper-ciblé et immédiatement clair sur la valeur ajoutée, il finit dans la corbeille en moins de trois secondes.
Pour réussir votre expansion outre-Atlantique, vous ne devez pas pêcher au filet en espérant attraper n’importe quoi. Vous devez pêcher au harpon.
C’est là qu’intervient l’Account-Based Marketing (ABM). Ce n’est pas juste un “buzzword” marketing ; c’est une nécessité absolue pour les ventes B2B complexes à forte valeur ajoutée. Ma méthode repose sur un principe simple : cibler les bons comptes, pas tous les comptes1. La réussite ne vient pas du volume, mais de la précision : concentrez vos efforts sur les décideurs qui comptent vraiment2.
Voici 5 stratégies ABM concrètes que nous déployons pour aider nos clients à signer des contrats avec des géants américains, sans avoir le budget marketing de Coca-Cola.
Pourquoi le marketing "classique" échoue souvent aux USA
Avant de plonger dans les tactiques, comprenons pourquoi l’approche traditionnelle échoue.
En France, le réseau et le “qui vous connaissez” jouent encore un rôle énorme. On peut obtenir un rendez-vous parce qu’on a fait la même école ou qu’on a un ami commun.
Aux États-Unis, c’est différent. Bien sûr, le réseau aide (le fameux “warm intro”), mais ce qui prime avant tout, c’est la pertinence business. Les Américains sont pragmatiques : “Can you solve my problem? Yes or No?“.
Si vous envoyez un message générique à un Américain, vous lui dites implicitement : “Je n’ai pas pris le temps de comprendre ton business, mais s’il te plaît, donne-moi 30 minutes de ton temps.” C’est perçu comme un manque de professionnalisme.
L’ABM inverse cette logique. Au lieu de chercher des leads pour vos produits, vous cherchez des comptes qui ont les problèmes que vous résolvez, et vous construisez une campagne sur mesure pour eux. C’est transformer l’effort en système3.
Stratégie #1 : la pyramide de tiering (arrêtez de traiter tous les prospects à égalité)
L’erreur numéro un en ABM, c’est de vouloir traiter tout le monde comme un VIP. C’est impossible et c’est une mauvaise gestion de vos ressources.
Pour réussir, vous devez segmenter vos comptes cibles en trois niveaux (Tiers).
Tier 1 : Le “1-to-1” (5 à 10 comptes stratégiques)
Ce sont vos “baleines”. Les comptes de rêve (Walmart, Bank of America, Tesla…). Pour eux, tout est personnalisé. Vous créez une landing page dédiée avec leur logo, vous enregistrez des vidéos personnalisées pour chaque décideur, vous faites des recherches approfondies sur leurs rapports annuels. L’objectif est de montrer que vous comprenez leur stratégie mieux que leurs propres équipes internes.
Tier 2 : Le “1-to-Few” (20 à 50 comptes)
Ici, vous regroupez les comptes par similarités : même industrie, même douleur, ou même technologie utilisée. La personnalisation est légère mais présente (le nom de l’entreprise, le secteur). Le contenu parle de leur industrie spécifique, pas de généralités.
Tier 3 : Le “1-to-Many” (Le reste de votre ICP)
C’est le marketing programmatique plus classique, mais toujours segmenté.
En adoptant cette structure, vous investissez votre énergie là où le ROI potentiel est le plus élevé4.
Stratégie #2 : l'approche "Trojan horse" (le contenu éducatif comme cheval de Troie)
Les décideurs américains sont saturés de pitchs commerciaux. “Me, me, me, my product, my features.”
Pour percer, utilisez la technique du Cheval de Troie : entrez avec de la valeur éducative, pas une demande de vente.
Au lieu de demander un rendez-vous pour une démo (que personne ne veut), proposez quelque chose qui les aide à faire leur travail mieux ou plus vite.
Un audit gratuit de leur performance actuelle comparée à l’industrie.
Un rapport de tendances exclusif sur leur secteur.
Un calculateur de ROI spécifique à leurs enjeux.
Par exemple, si vous vendez une solution logistique, n’envoyez pas une brochure. Envoyez une étude : “Comment les 5 plus gros retailers de l’Ohio ont réduit leurs coûts de transport de 15% en 2024″.
Vous positionnez votre expertise avant votre produit. Vous traduisez votre savoir-faire en codes qu’ils comprennent et valorisent. C’est une manière d’apporter de la valeur avant de demander quoi que ce soit.
Stratégie #3 : le "multi-threading" (encerclez le comité d'achat)
Une statistique effrayante de Gartner révèle que la décision d’achat B2B complexe implique aujourd’hui entre 6 et 10 décideurs.
Si vous ne parlez qu’à une seule personne (votre “Champion”), votre deal est à risque. Si cette personne quitte l’entreprise ou perd son influence, vous repartez à zéro.
La stratégie du multi-threading consiste à cartographier le compte et à engager plusieurs interlocuteurs simultanément, mais avec des messages différents adaptés à leurs profils :
Au CFO (Directeur Financier) : Parlez économies, ROI, et réduction de risque6.
Au CTO (Directeur Technique) : Parlez intégration, sécurité, et facilité de déploiement.
Au VP Sales/Ops (L’utilisateur final) : Parlez productivité et résultats immédiats.
Vous encerclez le compte. Quand ils se réuniront pour discuter budget, vous aurez un allié dans chaque siège autour de la table. C’est essentiel pour guider vos prospects jusqu’à la signature7.
Stratégie #4 : le "direct mail" physique (oui, le papier fonctionne encore)
Dans un monde où tout est numérique, le physique est devenu le nouveau luxe.
Les boîtes email des décideurs américains débordent. Leurs boîtes aux lettres physiques au bureau ? Elles sont souvent vides, à part quelques factures.
L’envoi d’un colis ou d’un courrier physique de haute qualité est une stratégie ABM redoutable pour vos comptes Tier 1. Aux États-Unis, des plateformes comme Sendoso ou Reachdesk permettent d’automatiser cela, mais vous pouvez le faire manuellement au début.
L’idée n’est pas d’envoyer une clé USB avec votre logo (pitié, non). Envoyez quelque chose de pertinent :
Un livre business qui adresse leur problématique, avec un post-it manuscrit à la page qui contient la solution.
Une note manuscrite sur du papier de qualité (très rare aux USA, donc très impactant).
Un objet symbolique lié à votre campagne créative.
Cela montre un niveau d’effort et d’investissement qui force le respect. Cela signale : “Je suis sérieux, et je veux vraiment travailler avec VOUS.”
Stratégie #5 : la séquence "social surround" (réchauffer avant de pitcher)
Le “Cold Call” ou “Cold Email” est brutal. C’est comme demander quelqu’un en mariage au premier regard.
La stratégie “Social Surround” vise à créer une familiarité avant même le premier contact direct. L’objectif est de renforcer votre autorité pour vendre plus vite8.
Voici une séquence simple sur LinkedIn (le terrain de jeu B2B aux USA) :
J-7 à J-3 : Identifiez les 3 décideurs clés du compte cible. Suivez-les. Likez leurs posts. Commentez de manière intelligente (apportez un point de vue, ne dites pas juste “Great post!“).
J-0 : Envoyez une demande de connexion. Souvent, ne mettez pas de note, ou alors une note purement contextuelle (“J’ai adoré votre point de vue sur X”). Ne pitchez surtout pas !
J+1 : Une fois la connexion acceptée, attendez 24h, puis envoyez votre premier email ou message.
Quand votre message arrive, votre visage et votre nom leur sont déjà familiers. Vous n’êtes plus un étranger, vous faites partie de leur écosystème digital. Vous avez commencé à bâtir la confiance en adoptant leurs codes9.
Conclusion : la précision bat le volume
L’ABM demande plus de travail de préparation que le marketing de masse. C’est indéniable. Il faut rechercher, personnaliser, orchestrer.
Mais aux États-Unis, “Focus is power”.
En concentrant vos ressources limitées sur les comptes qui ont la plus haute probabilité de conversion et la plus haute valeur, vous arrêtez de gaspiller votre budget. Vous passez d’une posture de vendeur bruyant à celle de partenaire stratégique attendu.
Rappelez-vous : vous n’avez pas besoin de 10 000 leads pour réussir aux États-Unis. Vous avez besoin des bons leads, travaillés de la bonne manière.
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