C’est un scénario que je vois beaucoup trop souvent. Vous avez une équipe commerciale en béton en France. Vos top performers connaissent le produit par cœur, ils sont éloquents, ils maîtrisent l’art de la relation client à la française.
Alors, tout naturellement, quand vous décidez d’attaquer le marché américain, vous envoyez votre meilleur élément. Ou alors, vous recrutez un profil junior brillant, parfaitement bilingue, en vous disant que la langue est la seule barrière.
Et là… rien. Ou pas grand-chose.
Les cycles de vente s’éternisent. Les prospects américains semblent intéressés lors du premier appel, mais ne donnent plus signe de vie ensuite. Votre commercial, pourtant si performant à Paris ou à Lyon, commence à douter. Il remet en cause le produit, le pricing, ou pire, il se persuade que “les Américains sont juste superficiels”.
Eh ben, je vais vous dire ce que je disais à mes tout premiers clients, à l’époque où je faisais du coaching en anglais.
Ils venaient me voir avec des présentations PowerPoint de 40 slides et me demandaient : “Christina, est-ce que ma grammaire est correcte ?”. Je les regardais, je lisais leur pitch, et je leur répondais : “Ton anglais est parfait. Mais si tu présentes ça comme ça à un client américain, tu vas le perdre en trois minutes.”
Le problème n’est jamais la langue. Le problème, c’est le système d’exploitation culturel.
Vous essayez de jouer au baseball avec les règles du football. Vos équipes sont formées à l’excellence académique, à la démonstration technique et à la prudence. Les commerciaux américains, eux, sont formés à l’efficacité, à l’audace et au résultat immédiat.
La bonne nouvelle ? Ce n’est pas une fatalité. Le cerveau de vos commerciaux peut être “re-câblé“. Voici les 5 leviers concrets pour transformer votre équipe et leur transmettre cette fameuse mentalité de vente américaine.
1. Passer de la logique "démonstration" à la logique "résolution"
C’est sans doute le fossé le plus difficile à franchir pour un esprit cartésien français. En France, nous avons été formés à la dissertation : thèse, antithèse, synthèse.
Dans le business, cela se traduit par une envie irrépressible de prouver sa légitimité avant de donner la solution. Vos commerciaux commencent leurs rendez-vous par l’histoire de l’entreprise, la méthodologie, les brevets, les certifications…
Ils construisent leur raisonnement brique par brique pour amener le client à une conclusion logique. C’est ce que l’experte en management interculturel Erin Meyer appelle la culture “Principles First” (les principes d’abord).
Aux États-Unis ? C’est l’inverse absolu. Nous sommes une culture “Applications First”.
L’Américain ne veut pas savoir comment vous avez construit la montre ; il veut savoir l’heure qu’il est.
Si votre commercial passe les dix premières minutes d’un call de 30 minutes à présenter la société, il a déjà perdu l’attention de son interlocuteur. Le prospect US se demande : “What’s in it for me?” (Qu’est-ce que j’y gagne ?).
Comment changer ça dans votre équipe :
Interdisez formellement les introductions chronologiques. Formez vos équipes à commencer par la fin.
Leur pitch doit démarrer par le résultat. Au lieu de dire : “Nous avons été créés en 2015, nous avons développé telle technologie basée sur tel algorithme…”, ils doivent dire : “Nous permettons aux entreprises comme la vôtre de réduire leurs coûts logistiques de 15% en six mois. Voici comment.”
C’est brutal pour un esprit français. Ça semble “simpliste”. Mais aux États-Unis, c’est le signe que vous respectez le temps de votre interlocuteur et que vous êtes orienté business.
2. En finir avec la fausse modestie (le "bragging" est un outil de confiance)
En France, l’humilité est une vertu cardinale. Si vous êtes bon, ce sont les autres qui doivent le dire, pas vous. Se mettre en avant est perçu comme de l’arrogance, voire un manque de raffinement.
Aux États-Unis, cette réserve est interprétée très différemment. Si vous ne dites pas que vous êtes le meilleur (ou du moins excellent) dans ce que vous faites, l’Américain ne va pas penser que vous êtes modeste.
Il va penser que vous êtes médiocre.
J’ai vu des commerciaux français brillants minimiser leurs réussites en utilisant des phrases comme “Nous essayons de faire de notre mieux” ou “C’est un petit projet que nous avons lancé”. Ils pensent créer de la connivence.
En réalité, ils créent du doute. Pour un acheteur américain, l’enthousiasme et l’assurance sont des preuves de compétence. Le “bragging” (se vanter), quand il est basé sur des faits, est un outil de réassurance.
L’action concrète pour vos managers :
Faites un audit sémantique des scripts et des emails de vos commerciaux. Chassez les mots tièdes.
Remplacez “Nous pensons pouvoir vous aider” par “Nous sommes la meilleure solution pour résoudre X”. Remplacez “Nous avons quelques clients intéressants” par “Nous travaillons avec les leaders de l’industrie”.
Entraînez-les via du roleplay. Demandez-leur d’énoncer leurs succès sans rougir, sans s’excuser, et avec un grand sourire. Au début, ils auront l’impression de jouer un rôle, de surjouer. C’est normal. Ce qui sonne “arrogant” à leurs oreilles françaises sonnera juste “confiant” aux oreilles d’un prospect à New York ou San Francisco.
3. La culture du "next step" : tuer l'ambiguïté
Voici une phrase qui tue des milliers de deals français aux USA chaque année : “On se recontacte.”
Ou sa variante : “Je vous envoie la documentation et je vous laisse revenir vers moi.”
En France, laisser de l’espace au client est une forme de politesse. On ne veut pas être “pushy” (insistant). On se dit que si le client est intéressé, il reviendra.
Aux États-Unis, le temps est la ressource la plus précieuse. Une absence de décision claire est pire qu’un “non”. L’ambiguïté est l’ennemie du business. Un commercial qui termine un call sans une prochaine étape verrouillée est perçu comme un amateur ou quelqu’un qui ne croit pas en son propre processus.
La mentalité américaine est binaire : on avance ou on arrête. In or Out.
La nouvelle règle d’or pour votre équipe :
Aucun commercial ne doit raccrocher le téléphone ou quitter une réunion Zoom sans que la prochaine étape ne soit définie ET planifiée dans l’agenda. Pas “la semaine prochaine”. Mais “mardi à 10h”.
Apprenez-leur aussi à poser la “hard question” (la question difficile). Si le prospect reste vague, votre commercial doit oser demander : “Is this a priority for you right now?” (Est-ce une priorité pour vous en ce moment ?).
Si la réponse est non, tant mieux ! Votre commercial peut arrêter de perdre son temps et se concentrer sur un autre prospect. Aux US, disqualifier un lead rapidement est aussi valorisé que de le closer.
4. La vitesse d'exécution (Speed to Lead)
Le rythme des affaires n’est pas le même des deux côtés de l’Atlantique. C’est un fait culturel et structurel.
En France, répondre à un email sous 24 à 48 heures est tout à fait acceptable. C’est professionnel.
Aux États-Unis, dans beaucoup de secteurs (surtout la Tech et le Service), attendre 24 heures pour répondre à un prospect chaud, c’est l’équivalent de le “ghoster”.
Les études (comme celles de Harvard Business Review ou InsideSales) montrent que les chances de qualifier un lead chutent drastiquement après les 5 premières minutes. Le marché américain est hyper-concurrentiel. Si vous ne répondez pas tout de suite, trois concurrents l’auront déjà fait.
La réactivité n’est pas juste une question de politesse ; c’est un critère que les acheteurs américains utilisent pour juger la qualité de votre futur service client. “S’ils sont lents pour me vendre, ils seront lents pour m’aider quand j’aurai un problème.”
L’ajustement structurel :
Vous devez revoir vos SLAs (Service Level Agreements) internes. Si votre équipe est basée en France, comment gérez-vous le décalage horaire ?
Si un lead arrive à 17h heure de New York (23h à Paris), et que votre commercial répond le lendemain matin à 9h heure française (3h du matin à NY), le prospect ne verra le mail que le lendemain matin. Il s’est écoulé trop de temps.
Transmettre la mentalité US, c’est inculquer ce sentiment d’urgence. C’est utiliser des outils d’automatisation pour accuser réception immédiatement, ou organiser des roulements pour couvrir les plages horaires US.
5. Valoriser l'échec pour encourager l'audace
C’est peut-être le point le plus subtil, mais le plus puissant.
Le commercial français a peur de “griller” un prospect. Il va tourner autour du pot, hésiter à relancer une quatrième fois, de peur de déranger. Il vit le “non” comme un échec personnel ou une faute professionnelle.
Le commercial américain sait que la vente est un jeu de statistiques. Il sait que le “non” est simplement une étape nécessaire vers le “oui”. Il n’a pas peur d’être direct, car il sait que même si la porte se ferme ici, il y en a cent autres à ouvrir.
Cette audace, cette capacité à aller chercher la décision, ne peut exister que si le management l’autorise.
Votre rôle de dirigeant :
Comment réagissez-vous quand vos équipes perdent un deal aux US ? Si vous analysez l’échec sous l’angle de la faute (“Qu’est-ce que tu as mal fait ?”), vous renforcez leur prudence naturelle. Ils vont se figer.
Pour adopter la mentalité américaine, célébrez l’activité. Félicitez un commercial qui a réussi à obtenir un “non” clair et rapide au lieu de laisser traîner un prospect tiède pendant trois mois. Encouragez-les à tenter des approches plus directes, quitte à se tromper parfois.
Ce n’est qu’en leur donnant la permission d’être audacieux (et donc d’échouer parfois) qu’ils pourront s’aligner sur l’agressivité commerciale positive du marché américain.
Vous l’aurez compris, vos équipes n’ont pas besoin de plus de cours d’anglais. Elles ont besoin d’une acculturation business. Elles doivent comprendre que changer de posture n’est pas se trahir, mais simplement s’adapter aux règles du jeu local pour gagner.
Vous sentez que votre équipe a le potentiel technique mais qu’elle “bloque” culturellement face aux acheteurs américains ? Prenez rendez-vous pour diagnostiquer votre stratégie d’acquisition client U.S. et voyons ensemble comment adapter votre force de vente pour transformer l’essai.
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