C’est une histoire que j’ai vue se répéter des dizaines de fois. Appelons cet entrepreneur “Thomas”.
Thomas a fondé une solution SaaS brillante dans la supply chain, optimisée par une IA complexe. À Paris, il est habitué à pitcher devant des directeurs de l’innovation qui adorent comprendre le “moteur” de sa machine.
Lors de son premier voyage d’affaires à New York, il décroche un rendez-vous avec un fonds d’investissement Tech. Il sort son pitch habituel : disruption, architecture neuronale, futur de la logistique.
C’est un carton plein. Les investisseurs adorent. Thomas est sur un nuage.
Deux jours plus tard, il s’envole pour l’Ohio afin de rencontrer un gros distributeur industriel, un client potentiel majeur. Fort de son succès new-yorkais, il déroule exactement le même discours. Il parle disruption. Il parle de changer les paradigmes.
Et là… le silence.
Des regards polis, mais vides. Quelques questions sur la sécurité des données, et puis le fameux “This looks interesting, let us think about it.”
Thomas ne l’a plus jamais revu.
Que s’est-il passé ? Thomas a commis l’erreur classique1: il a pensé que le marché américain était un bloc monolithique. Il a vendu une vision du futur à quelqu’un qui essayait juste de survivre au présent.
Il n’a pas échoué à cause de son accent ou de son produit. Il a échoué parce qu’il n’a pas adapté son offre au niveau de maturité de son interlocuteur.
L'erreur du "pitch innovant" face au marché de masse
Il y a un malentendu culturel profond ici. En France, nous avons une culture de l’ingénieur2. Nous aimons la nouveauté pour la beauté du geste technique. L’innovation est une valeur en soi.
Aux États-Unis, c’est différent. Le business est avant tout pragmatique333.
Le concept de Technology Adoption Lifecycle, théorisé par Geoffrey Moore dans son livre culte Crossing the Chasm, n’est pas juste une théorie marketing pour les cours de MBA. C’est une réalité brutale sur le terrain.
Le marché se divise en segments psychologiques très distincts. Et ce qui excite un segment (la nouveauté) est exactement ce qui terrifie l’autre (le risque).
Le problème de beaucoup de startups et scale-ups françaises qui arrivent aux US, c’est le syndrome du “One Size Fits All”4. Elles utilisent le même deck, les mêmes arguments et la même proposition de valeur pour tout le monde.
Elles parlent “futur” à des gens qui gèrent des P&L (profits et pertes) trimestriels.
Pour arrêter de perdre des deals bêtement, vous devez apprendre à diagnostiquer instantanément qui vous avez en face de vous. Voici les trois profils types que vous allez rencontrer, et comment leur parler.
Niveau 1 : Le visionnaire (the early adopter)
C’est le profil que Thomas a rencontré à New York.
Souvent basés dans les hubs technologiques (Silicon Valley, NYC, Boston, Austin), ces profils cherchent avant tout un avantage concurrentiel injuste (unfair advantage). Ils veulent être les premiers. Ils veulent écraser la concurrence grâce à votre technologie.
Ce qu’ils veulent entendre :
Disruption et changement de paradigme.
“Game changer”.
Vision à 5 ans.
Exclusivité technologique.
Leur tolérance au risque : Élevée. Ils acceptent que votre produit ait des bugs, que votre documentation soit incomplète ou que vous n’ayez pas encore 50 clients américains. Ils achètent votre vision, pas votre stabilité.
L’erreur à ne pas faire : Les ennuyer avec des détails opérationnels trop lourds, de la sécurité excessive ou des processus d’implémentation sur 12 mois. Ils veulent aller vite.
Si vous vendez à une autre startup ou à un département R&D, c’est ici que vous devez jouer la carte de l’innovation française (“French Tech”). Mais attention : ce segment ne représente qu’une petite partie du marché. Si vous restez bloqué ici, vous ne passerez jamais à l’échelle.
Niveau 2 : Le pragmatique (the pragmatist / early majority)
C’est là que se trouve l’argent. C’est le cœur du marché B2B américain5. C’est le directeur des opérations d’une chaîne de retail dans le Midwest, le VP Sales d’une compagnie d’assurance à Chicago, ou le responsable logistique en Géorgie.
Ces gens-là ne veulent pas être des visionnaires.
Ils ne veulent pas être des “cobayes”6. Pour eux, être le premier à utiliser une solution, c’est prendre le risque d’être le premier à se faire virer si ça plante.
Ce qu’ils veulent entendre :
Proven track record : “Qui d’autre l’utilise ?” 7
Intégration facile : “Est-ce que ça marche avec mes systèmes actuels ?”
ROI rapide : Pas dans 3 ans, mais au prochain trimestre8.
Social Proof : Témoignages, logos, études de cas999.
L’erreur critique des Français :
C’est ici que Thomas s’est planté. Il a continué à pitcher sa “révolution IA” à un pragmatique.
Le pragmatique se fiche de votre IA. Il se fiche de la beauté de votre code10. Ce qu’il veut savoir, c’est si son concurrent l’utilise déjà et si ça va lui faire gagner 10% de marge.
Pour vendre à ce groupe, vous devez cacher la technologie et mettre en avant la sécurité du résultat11. Si vous n’avez pas encore de clients américains, utilisez vos clients européens, mais reformulez les cas pour qu’ils résonnent avec des problèmes universels (gain de temps, argent, conformité)12.
Niveau 3 : Le conservateur (the late majority)
Ce groupe achète par nécessité. Ils détestent le changement.
Ils investissent dans une nouvelle solution uniquement parce que :
Une nouvelle loi les y oblige (compliance).
Leurs vieux systèmes ne sont plus maintenus.
C’est la seule façon de réduire drastiquement des coûts pour survivre.
Ce qu’ils veulent entendre :
Prix bas et commodité.
Standardisation (“C’est le standard de l’industrie”).
Zéro risque.
Conseil TransAtlantia :
Soyons honnêtes. Pour une entreprise française en phase d’expansion US, ce n’est généralement pas la bonne cible au démarrage.
Ils sont trop lents, demandent trop de garanties (assurances, certifications US spécifiques) et négocient les prix à la baisse. Si vous identifiez un prospect comme “Conservateur” lors de votre premier appel, et que vous n’avez pas encore une assise solide aux US, ayez le courage de le disqualifier. Vous gagnerez un temps précieux13131313.
Comment diagnostiquer la maturité en 3 questions
Vous ne pouvez pas deviner la maturité d’un prospect juste en regardant son titre sur LinkedIn. Vous devez le tester lors des 10 premières minutes de votre appel de découverte.
Voici une mini-méthode tactique pour savoir sur quel pied danser. Posez ces questions et écoutez attentivement les réponses :
1. “Comment gérez-vous [Problème] actuellement ?”
Réponse Visionnaire : “On a bricolé un système interne, mais on atteint les limites, on veut passer à la vitesse supérieure.” (Ils sont déjà en mouvement).
Réponse Pragmatique : “On utilise Excel et ça devient pénible, on cherche quelque chose de plus robuste.” (Ils veulent de la fiabilité).
2. “Qu’est-ce qui vous a poussé à regarder des solutions maintenant ?”
Réponse Visionnaire : “On veut prendre des parts de marché à nos concurrents.” (Attaque).
Réponse Pragmatique : “On a eu des erreurs de stock le mois dernier, on ne peut pas se permettre que ça recommence.” (Défense / Sécurité).
3. “Qui d’autre est impliqué dans cette décision ?”
Si la réponse implique des départements “Innovation” ou directement le CEO d’une petite structure : Visionnaire.
Si la réponse implique un comité d’achat, les achats, l’IT et les opérations : Pragmatique.
Dès que vous avez identifié le profil, pivotez.
Si c’est un Pragmatique, arrêtez de parler de votre roadmap produit 2026. Parlez de ce que vous livrez aujourd’hui et de comment vous allez sécuriser la transition14.
L'approche TransAtlantia : la "traduction de valeur"
Adapter son offre, ce n’est pas mentir sur son produit. C’est faire ce que j’appelle de la traduction de valeur15.
Votre produit reste le même. Mais la lumière que vous projetez dessus change.
Prenons un exemple concret d’une entreprise industrielle française que j’ai accompagnée (anonymisée bien sûr). Ils vendaient un logiciel de maintenance prédictive.
Leur pitch initial (Mode Visionnaire – Échec sur le marché de masse) :
“Notre plateforme utilise des algorithmes neuronaux propriétaires pour analyser les vibrations des machines en temps réel et prédire les anomalies avant qu’elles ne surviennent.”
C’est techniquement vrai. Mais pour un Plant Manager dans le Michigan (Pragmatique), ça sonne comme “science-fiction risquée et chère”.
Le pitch adapté (Mode Pragmatique – Succès) :
“Nous aidons les usines à éliminer les arrêts de production imprévus. En moyenne, nos clients réduisent leurs coûts de maintenance de 12% dès le premier trimestre, sans changer leurs machines existantes.”
Voyez la différence ?
Dans le deuxième cas, on a retiré la “techno” pour mettre en avant le “résultat business” et la “facilité”16161616. On a rassuré. On a parlé le langage de la maturité de l’acheteur.
Ce n’est pas de la traduction anglais-français. C’est de la traduction ingénieur-business.
Conclusion
Ne blâmez pas le marché américain si “ils ne comprennent pas votre valeur”. Les Américains ne sont pas moins intelligents ou moins sophistiqués. Ils ont simplement un appétit pour le risque différent selon leur position dans le cycle d’adoption17.
L’empathie commerciale est votre meilleure arme.
Comprenez où ils se situent sur la courbe. Êtes-vous face à quelqu’un qui veut conquérir le monde (Visionnaire) ou quelqu’un qui veut juste dormir tranquille la nuit (Pragmatique) ?
Une fois que vous avez la réponse, ne leur servez pas le discours que vous avez envie de dire. Servez-leur le discours qu’ils ont besoin d’entendre pour signer.
C’est souvent ce petit ajustement, cette calibration fine, qui débloque des pipelines entiers qui stagnaient depuis des mois.
Si vous sentez que votre discours actuel ne résonne pas assez ou que vos cycles de vente s’éternisent, il est temps de revoir votre approche.
Pour aller plus loin, je vous invite à télécharger notre livre blanc pour apprendre comment acquérir 30+ nouveaux clients américains par trimestre de manière prévisible et répétable grâce à la méthode CAAPS.
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