Si vous traînez dans les couloirs des incubateurs parisiens ou sur LinkedIn ces derniers temps, vous avez sans doute remarqué quelque chose.
L’ABM (Account-Based Marketing) est devenu le nouveau mot magique.
C’est le buzzword que tout le monde s’arrache. Et je comprends pourquoi. La promesse de ne cibler que les comptes de rêve et d’arrêter de gaspiller du budget sur des leads inutiles est séduisante.
Mais voilà ce que je vois trop souvent sur le terrain.
Une entreprise française ambitieuse décide de “faire de l’ABM” pour conquérir l’Amérique. Elle achète une licence HubSpot ou 6sense, demande à un stagiaire de scraper 1 000 logos vaguement pertinents, et lance une séquence d’emails automatisés.
Spoiler : Ce n’est pas de l’ABM. C’est du spam ciblé.
Et aux États-Unis, marché saturé s’il en est, cette approche “immature” se paie cash. Votre domaine finit blacklisté, votre réputation écornée, et votre budget marketing part en fumée.
L’ABM n’est pas un outil que l’on branche. C’est un changement de culture.
Après avoir accompagné des dizaines de scale-ups dans leur expansion outre-Atlantique, j’ai identifié 5 marqueurs précis. Si vous les avez, vous êtes prêts à passer à l’échelle. Si non, il vaut mieux consolider vos fondations avant d’accélérer.
Voici comment savoir où vous en êtes.
Indicateur 1 : L'alignement radical entre ventes et marketing ("smarketing")
En France, on a souvent cette vieille habitude de cloisonner.
D’un côté, le marketing, chargé de faire des “jolis slides”, d’organiser des webinars et de générer des MQLs (Marketing Qualified Leads) au kilomètre.
De l’autre, les commerciaux, qui se plaignent que les leads sont “mauvais”, qu’ils n’ont pas le temps de les traiter, et qui préfèrent chasser dans leur coin.
Si c’est votre cas, vous n’êtes pas prêts pour l’ABM aux États-Unis1.
Aux USA, les entreprises matures ne parlent plus de deux départements distincts, mais d’une seule “Revenue Team”. C’est ce qu’on appelle le “Smarketing” (Sales + Marketing).
Le test de maturité est simple :
Vos équipes ont-elles les mêmes objectifs de revenus (et pas juste des objectifs de leads pour l’un et de closing pour l’autre) ?
Définissent-elles ensemble la liste des comptes cibles ?
Se réunissent-elles chaque semaine pour discuter des comptes spécifiques, et non des campagnes génériques ?
Une étude de Forrester a démontré que les entreprises dont les équipes ventes et marketing sont alignées voient une croissance de leur chiffre d’affaires 32% plus rapide que leurs concurrents.
Aux États-Unis, l’alignement n’est pas une option, c’est la condition sine qua non de la survie de votre stratégie.
Indicateur 2 : Un ICP défini par la data, pas par l'intuition
“Notre cible, ce sont les retailers aux États-Unis.”
Quand j’entends ça, je sais qu’il y a encore du travail. Le marché américain est immense. Dire “les retailers“, c’est comme dire “les Européens”. Ça inclut tout, de la petite boutique de quartier à Walmart, en passant par des géants régionaux que vous ne connaissez même pas.
La maturité ABM, c’est la capacité à passer du “Spray and Pray” (on arrose et on prie) au tir de précision (“Sniper”).
Pour cela, votre Ideal Customer Profile (ICP) ne doit pas reposer sur l’intuition de votre fondateur (“Je sens bien la Californie”), mais sur de la donnée tangible.
Une organisation mature sait exactement qui elle cible en fonction de critères précis :
Firmographiques : Revenus, effectifs, mais aussi structure décisionnelle.
Technographiques : Quels outils utilisent-ils déjà ? (S’ils utilisent Salesforce, sont-ils plus susceptibles d’acheter votre solution ?)
Géographiques : New York ne fait pas business comme le Texas2.
Signaux d’intention : Qui recherche activement une solution comme la vôtre en ce moment ?
C’est un sujet que j’aborde souvent : [comment prioriser vos comptes cibles avec un scoring intelligent] permet de ne pas disperser vos ressources. La maturité, c’est aussi savoir dire “non” à un compte hors cible pour concentrer toute votre puissance de feu sur les comptes à fort potentiel de conversion.
Indicateur 3 : Un contenu orienté "business outcome" et non "product features"
C’est le péché mignon de la Tech française3.
Nous avons des ingénieurs brillants. Nous sommes fiers de notre technologie. Alors, naturellement, notre marketing explique comment ça marche. On parle de specs, d’algorithmes, de brevets, de latence réduite.
Le problème ? Le décideur américain (surtout le C-Level) se fiche de savoir comment ça marche. Il veut savoir combien ça rapporte.
Si votre site web et vos brochures sont remplis de caractéristiques techniques sans lier chaque point à un résultat financier ou opérationnel concret, votre ABM va échouer.
Le signe de maturité ici est la capacité à produire du contenu pour chaque membre du comité d’achat (le Buying Committee) :
Pour le CFO : Un calculateur de ROI crédible.
Pour le CTO : La documentation technique et la sécurité.
Pour le CEO : L’impact stratégique sur sa part de marché.
Vos équipes ont-elles des “Battle Cards” prêtes pour répondre aux objections business ? Avez-vous des cas clients formatés à l’américaine, c’est-à-dire axés sur les résultats chiffrés et non sur la narration du projet ?
Si vous ne parlez pas le langage du profit, vous ne parlerez pas aux décideurs américains.
Indicateur 4 : La capacité à orchestrer une approche multicanale personnalisée
Le niveau débutant de l’ABM, c’est d’envoyer la même séquence de 5 emails à tout le monde.
Le niveau mature, c’est l’orchestration.
Imaginez un chef d’orchestre. Il ne demande pas aux violons de jouer seuls pendant 10 minutes, puis aux trompettes de prendre le relais. Tout se joue en harmonie.
Une campagne ABM mature aux États-Unis ressemble à ceci :
Air Cover (Marketing) : Le compte cible voit vos publicités sur LinkedIn et lit un article de votre blog partagé par un influenceur de son secteur.
Outreach (Sales) : Le SDR envoie un email hyper-personnalisé (pas un template) qui fait référence à une actualité récente de l’entreprise cible.
Social Selling (Exec) : Vous (le fondateur ou VP Sales) commentez de manière pertinente un post du décideur sur LinkedIn.
Direct Mail : Vous envoyez un courrier physique ou un petit colis au bureau du prospect (très efficace aux US pour sortir de l’enfer des inboxes saturées).
Si vous comptez uniquement sur un outil d’automation pour faire le travail à votre place, vous n’êtes pas mûrs pour l’ABM. Cette stratégie demande de l’humain, de la créativité et une coordination militaire.
Indicateur 5 : Des métriques de qualité (quality over quantity)
C’est souvent l’indicateur le plus douloureux à changer.
Pendant des années, on a éduqué les équipes (et les investisseurs) à regarder des “Vanity Metrics” : nombre de vues, nombre de likes, nombre de leads générés.
Mais en ABM, un “lead” ne veut rien dire si ce n’est pas le bon lead dans le bon compte. Avoir 500 leads d’étudiants ou de petites PME hors cible ne vous aidera pas à signer Coca-Cola ou Goldman Sachs.
Une organisation mature change ses tableaux de bord pour suivre :
L’engagement rate sur les comptes cibles : Est-ce que les bonnes personnes chez Nike lisent nos emails ?
La pipeline velocity : À quelle vitesse un deal avance-t-il dans le tunnel ?
Le deal size : La taille moyenne des contrats augmente-t-elle ?
Êtes-vous capable de dire à votre Board : “Nous avons eu moins de leads ce trimestre, mais le pipeline qualifié a doublé” ?5. C’est cela, la véritable maturité commerciale. C’est accepter de jouer le jeu long pour des gains plus importants, comme je l’explique dans mon article sur comment [prédire vos ventes grâce à la data ABM].
Vous n'avez pas 5/5 ? Pas de panique.
La maturité est un voyage, pas un interrupteur qu’on allume.
Il est rare qu’une entreprise coche toutes les cases dès le premier jour de son expansion américaine. L’important est d’identifier honnêtement où ça bloque. Est-ce un problème culturel entre vos équipes ? Un manque de données fiables ? Ou une difficulté à prouver votre ROI ?
Le risque majeur, c’est de se lancer dans des campagnes coûteuses aux États-Unis sans cette lucidité. C’est le meilleur moyen de brûler 50 000 $ en quelques mois pour zéro résultat.
L’ABM aux États-Unis demande de la rigueur. Ce n’est pas une tactique magique pour sauver un pipeline vide en deux semaines. C’est une discipline qui se construit.
Si vous sentez que votre organisation a besoin d’un regard extérieur pour aligner vos équipes et valider que vous êtes prêts à attaquer le marché, ne restez pas dans le flou. Prenez rendez-vous pour diagnostiquer votre stratégie d’acquisition client U.S. et identifier vos leviers de croissance immédiats.
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