Quand j’étais petite, j’aimais observer les pêcheurs sur les lacs du Minnesota.
Il y avait deux écoles.
D’un côté, ceux qui jetaient un filet immense en espérant remonter n’importe quoi — des algues, des vieilles bottes, et avec un peu de chance, quelques poissons comestibles.
De l’autre, il y avait ceux qui pratiquaient la pêche au harpon.
Ils restaient immobiles. Ils observaient l’eau avec une patience infinie. Ils choisissaient une cible précise. Et quand ils frappaient, ils ne rataient pas.
Pourquoi je vous raconte ça ?
Parce que trop d’entrepreneurs français arrivent aux États-Unis avec un filet de pêcheur, alors qu’ils devraient avoir un harpon à la main.
Ils lancent des campagnes d’emailing de masse. Ils inondent LinkedIn de messages génériques. Ils font ce qu’on appelle ici du “spray and pray” (arroser et prier).
En France, sur un marché à taille humaine où le réseau joue beaucoup, on peut parfois s’en sortir avec une approche large. Mais aux États-Unis ? L’océan est trop grand. Le bruit est trop intense.
Si vous essayez de parler à tout le monde, vous ne parlerez à personne.
C’est là que l’Account-Based Marketing (ABM) devient non pas une option “sympa”, mais une nécessité vitale pour les entreprises B2B qui visent des paniers moyens élevés.
Ce n’est pas moi qui le dis, c’est le marché : selon le groupe Alterra, 97 % des marketeurs déclarent que l’ABM offre un retour sur investissement plus élevé que toute autre initiative marketing.
Mais attention. Faire de l’ABM aux USA, ce n’est pas juste acheter un logiciel coûteux ou traduire vos campagnes françaises. C’est adopter une mentalité de chasseur de précision, adaptée à la culture américaine.
Voici les 5 stratégies ABM qui fonctionnent réellement pour mes clients français qui s’attaquent au marché américain.
1. La stratégie de la "tiering pyramid" : ne traitez pas tous les prospects à égalité
L’erreur numéro un que je vois lors de mes audits ?
Une liste de 5 000 prospects US traités exactement de la même manière.
Aux États-Unis, le temps est la ressource la plus précieuse. C’est une obsession culturelle. Si vous envoyez le même message copié-collé au VP of Engineering de chez Walmart qu’au fondateur d’une PME locale, vous avez déjà perdu.
Le VP de Walmart reçoit 300 sollicitations par jour. Pour capter son attention, il faut du sur-mesure absolu.
C’est ici qu’intervient la pyramide de comptes. C’est la base de ma méthode chez TransAtlantia.
Nous divisons toujours le marché en trois niveaux :
Le Tier 1 (1:1) : Ce sont vos “Must-Win”. 5 à 20 comptes maximum (ex : Nike, Delta Airlines, Bank of America). Pour eux, chaque interaction est hyper-personnalisée. On fait des recherches approfondies sur leurs rapports annuels (les fameux rapports 10-K), on cite leurs défis stratégiques précis. On ne fait pas du marketing, on fait de la consultation avant-vente.
Le Tier 2 (1:Few) : Des comptes similaires par secteur ou par enjeux business. Ici, on personnalise par “cluster”. Par exemple, “Les retailers confrontés à la hausse des coûts logistiques”.
Le Tier 3 (1:Many) : Le reste de votre marché adressable. Ici, l’automatisation intelligente prend le relais.
Pourquoi ça marche aux US ?
Parce que l’Américain est pragmatique. S’il sent que vous avez fait vos devoirs (“I saw in your Q3 report that you’re struggling with…”), il vous respectera immédiatement.
S’il sent le template générique, il vous bloquera sans hésitation.
2. Le "multi-threading" : infiltrez le comité d'achat
En France, on a souvent le réflexe de chercher “le” décideur. Le patron. Le N+1.
Aux États-Unis, surtout dans les grands comptes, la décision est un sport d’équipe.
Selon Gartner, un groupe d’achat B2B complexe implique désormais 6 à 10 décideurs. Chacun a son mot à dire, chacun a ses propres objections, et chacun a son droit de veto.
Si votre stratégie ABM ne vise que le CTO parce que vous vendez une solution tech, vous allez échouer. Vous devez comprendre la dynamique interne.
Voici qui vous devez convaincre simultanément :
Le CFO (Directeur Financier) : Il veut savoir quel est le ROI et le “payback period“.
Le CTO : Il veut savoir si c’est sécurisé et scalable.
L’Utilisateur final : Il veut savoir si c’est facile à utiliser et si ça va lui sauver du temps.
Le CEO : Il veut savoir si ça lui donne un avantage concurrentiel sur le marché.
Une stratégie ABM gagnante aux US cible tous ces profils en même temps, mais avec des messages différents.
Mon conseil ? Ne demandez pas juste une intro. Cartographiez le compte.
Identifiez le “Champion” (celui qui vous adore), le “Blocker” (celui qui a peur du changement) et le “Budget Holder”. Votre contenu doit armer votre Champion pour qu’il puisse convaincre les autres en interne quand vous n’êtes pas dans la pièce.
3. L'hyper-personnalisation par la douleur business
Je le répète souvent à mes clients : les Américains n’achètent pas votre technologie.
Ils achètent la résolution de leur problème.
Une stratégie ABM qui fonctionne aux US ne dit pas : “Regardez notre algorithme d’IA révolutionnaire”.
Elle dit : “Voici comment nous allons réduire vos coûts opérationnels de 15% avant la fin du trimestre fiscal.”
La personnalisation, ce n’est pas mettre le prénom du prospect dans l’objet de l’email. Ça, c’était en 2010. Aujourd’hui, tout le monde le fait.
La vraie personnalisation ABM, c’est la pertinence contextuelle.
Voici un exemple concret d’un client dans la logistique (anonymisé, of course). Au lieu d’envoyer une brochure générique, nous avons surveillé les actualités de leurs comptes cibles.
Quand un de leurs prospects Tier 1 a annoncé l’ouverture d’un nouvel entrepôt au Texas, nous avons déclenché une campagne spécifique : “Comment optimiser les flux de votre nouveau site d’Austin dès le jour 1”.
Résultat ? Le taux de réponse a été multiplié par 4.
Pourquoi ?
Parce que nous sommes passés de “vendeurs de logiciel” à “partenaires de croissance”. Aux États-Unis, c’est cette posture d’égal à égal qui crée la confiance et ouvre les portes des C-levels.
4. Le "smarketing" radical : un alignement total ventes et marketing
Je vois souvent en Europe une petite guerre froide entre le marketing (qui fait des “jolis slides” et des événements) et les ventes (qui “closent” et portent le chiffre).
Aux États-Unis, ce silo est inacceptable si vous voulez réussir votre stratégie ABM.
Là-bas, on parle de “Revenue Team”.
Le marketing et les ventes ne sont pas deux départements distincts, ce sont les deux jambes du même corps. Ils doivent courir ensemble.
Concrètement, cela signifie :
Définir ensemble la liste des comptes cibles (ce n’est pas le marketing qui décide seul dans son coin).
Avoir une définition commune d’un lead qualifié.
Le marketing “chauffe” le compte avec du contenu ciblé et des ads, et les sales attaquent précisément quand le signal est chaud.
C’est une discipline de fer. Il faut un CRM propre pour que les deux équipes aient la même vérité. Si vos commerciaux ne savent pas que le prospect a lu trois articles de blog et téléchargé une étude de cas hier, ils partent au combat les yeux bandés.
5. La preuve sociale localisée : le pont de confiance
C’est souvent le maillon manquant pour les entreprises étrangères.
Vous pouvez avoir une super stratégie ABM, un ciblage parfait et un produit génial. Mais si vos preuves sociales (“social proof”) sont inconnues aux US, ça ne convertira pas.
Afficher des logos comme “SNCF”, “EDF” ou “Crédit Agricole” sur vos landing pages ABM ne sert à rien. Ces géants sont inconnus ou non pertinents pour un acheteur américain.
“Okay, vous êtes forts en France, mais est-ce que vous comprenez le marché américain ?”
C’est la question qu’ils se posent tous.
La solution TransAtlantia pour contourner ce problème au démarrage :
Utilisez des métriques universelles : Si vous n’avez pas de clients US, ne dites pas “Nous travaillons avec la SNCF”. Dites : “Nous avons aidé un leader de l’énergie en Europe à économiser 30 millions de dollars.” Les chiffres sont un langage universel.
Misez sur vos partenaires : Si vous êtes partenaire Salesforce, Microsoft ou AWS, mettez ces logos en avant. C’est une caution morale immédiate.
Créez du “Thought Leadership” local : Publiez du contenu en anglais qui montre que vous comprenez les enjeux locaux.
Votre stratégie ABM doit inclure ce contenu de réassurance. C’est le pont qui permet au prospect de traverser la rivière du doute.
L’ABM aux États-Unis n’est pas un outil logiciel magique. C’est une discipline.
C’est refuser de tirer au hasard pour se concentrer sur les cibles qui comptent vraiment. C’est accepter de passer plus de temps sur moins de comptes, pour obtenir des résultats exponentiels.
Alors, êtes-vous prêt à ranger votre filet et à sortir votre harpon ?
Si vous voulez arrêter de disperser votre budget et commencer à cibler comme un sniper, j’ai deux ressources pour vous aider à passer à l’action dès maintenant. Vous pouvez télécharger notre livre blanc pour apprendre comment acquérir 30+ nouveaux clients américains par trimestre de manière prévisible.
Et si vous avez déjà une liste de comptes cibles mais que vous peinez à les engager, je vous invite à prendre rendez-vous pour diagnostiquer votre stratégie d’acquisition U.S.. On regardera ensemble comment affûter votre approche.